Las marcas y la conversación

España es quizás el país más marquista que haya en el mundo occidental. Cada uno en la medida de sus posibilidades, pero particularmente el individuo perteneciente a nuestras clases medias y medias altas, no los ricos de verdad, busca refugio con toda impunidad en el logo que le haga sentirse más seguro de si mismo, que refuerce su atractivo sexual o su capacidad para erigirse como modelo de referencia entre su círculo de allegados. Nunca veo más cocodrilos y jugadores de polo que cuando viajo a España en verano. Es una guerra invisible de lo visible que es, que no conoce de ideologías, propia de una cultura visual y de apariencias como la española y todas las latinas. Sin embargo, y a pesar de su omnipresencia en nuestra vida cotidiana, los españoles no conversamos mucho sobre las marcas, a lo sumo sobre las distintas calidades de productos de alimentación de tiendas como Mercadona, que ha sido probablemente el fenómeno conversacional más potente de la piel de toro en los últimos años.

Los americanos, más acostumbrados desde hace muchas décadas a convivir en un mundo de marcas fuertes que son en general más accesibles para el común de los mortales, se erigen en grandes conversadores sobre ellas. To engage in a conversation (incitar a la conversación) es, más allá de que suene a retórica vacía e indiferenciadora que podemos encontrar en cualquier web corporativa de nuestros días, una realidad bien presente. A los americanos les encanta hablar y, sobre todo en estos días de apogeo de Internet y las redes sociales, escribir sobre marcas y productos. Por ejemplo, los ríos de tinta vertidos acerca de las diferencias entre el iPad y el Kindle desmienten la idea de que, como llevan suscribiendo los gurús de la comunicación desde hace al menos una década, lo importante son los contenidos. No mucha gente habla ya de los libros que leen, las películas que ven o la música que escuchan. En realidad eso es lo de menos. Lo importantes es donde se produce este consumo, es decir, si se trata de un iPad, un Kindle o cualquier otro dispositivo que deja la impronta de su personalidad. Lo importante no es tal o cual novela sino las prestaciones que te da el Kindle o el Nook a través de los cuáles lo has leído. Si no, no hay más que echar un vistazo a las casi 15.000 críticas realizadas por usuarios (cuando escribo este texto) acerca de las prestaciones del nuevo dispositivo de la empresa de Jeff Bezos. Al americano, más que marcar diferencias de estatus llevando una determinada prenda, lo que le motiva es compartir su opinión sobre tales o cuales pantalones, calcetines o anorak con otros consumidores como él. Os invito que leáis las críticas al Kindle, algunas francamente técnicas y elaboradas de más de 2.000 palabras. O a que comparéis las más de mil críticas realizadas a Freedom, el último libro de Jonathan Franzen, a las menos de diez que podréis encontrar en las web de la Casa del Libro o de la Fnac sobre los últimos libros del propio Franzen, Pérez Reverte o Ruiz Zafón, que podrían considerarse los equivalentes españoles en términos de ventas al autor norteamericano.

Pero si no os convence como argumento el mundo de la literatura o de los audiovisuales, podéis aventuraros a buscar opiniones sobre productos diversos en las webs de compañías como Gap, Crate & Barrell o Macy’s acerca de ropa, muebles o artículos de maquillaje. A los americanos les encanta opinar y compartir conocimiento y experiencias acerca de unos calcetines, unos pantalones de pana, una máquina de café expreso o una barra de pintalabios. Van a muerte con sus marcas y no vacilan en demostrarlo. No dudan en escribir una carta al servicio al cliente de una compañía si se han sentido mal atendidos o al contrario, escribir una carta de felicitación a un empleado que les ha procurado un buen servicio pidiendo un aumento de sueldo. Nunca en mis clases disfrutan y participan más mis alumnos que cuando usamos Starbucks, una de las marcas que mas fascina a los norteamericanos en la veintena, como case study de lo que sea. Muchos de mis estudiantes que en otras circunstancias estarían consultando a hurtadillas una página de Facebook levantan la mano. En América una cosa es la realidad y otra muy diferente el mundo de las marcas y los productos, o sea, el de lo real, que se antoja mucho mas interesante para la gente que la propia vida.