Sed profesionales

Los americanos son unos enamorados de los focus groups, también conocidos en España como grupos de discusión. Para el que no lo sepa, un focus group  es un método de investigación informal y cualitativo que consiste en reunir a una serie de participantes alrededor de una mesa para que hablen libre y espontáneamente acerca de un tema determinado. Son el pan nuestro de cada día de los profesionales del marketing y la investigación de mercados. La diferencia es que si uno pregunta en España a la gente que pasa por la calle que es un grupo de discusión probablemente pocos acierten a articular una definición precisa más allá de lo que les dicta el sentido común de acuerdo al significado literal de las palabras que componen la expresión. En cambio, incluso el ciudadano norteamericano más sencillo sabe más o menos que es un focus group y para que sirve. Para empezar, es frecuente que en las campañas electorales varias de las cadenas de televisión, como CNN, C-Span y Fox News, organicen sus propios focus groups y retransmitan las impresiones de los participantes acerca de los candidatos. Durante los debates televisados entre Obama y Romney o los candidatos a vicepresidentes, el espectador de CNN tiene la oportunidad de contemplar en tiempo real un gráfico que muestra el agrado o el desagrado de los participantes en el grupo de discusión, con una línea para hombres y otra para mujeres, con respecto a lo que acaban de decir los candidatos. Con posterioridad a los debates, las cadenas filman y comparten con los televidentes las opiniones de los participantes en estos grupos de discusión.

Para el elector norteamericano, tan importante como las ideas del candidato, su capacidad técnica y su integridad es que sepa comunicar emociones en un debate televisado o en una comparecencia pública, una cualidad que deja de convertirse en un medio para ganar las elecciones como en un fin en si mismo, una prueba de profesionalidad, de ser un político de raza. Por ello, los consultores de marketing político en este país son estrellas de televisión y multimillonarios. Los espectadores aman conocer las impresiones acerca de los debates de gente como James Carville o Dick Morris, otrora asesores y jefes de campaña de políticos de relumbrón como Bill Clinton.

La principal razón es que los americanos admiran sobremanera el arte de la representación, al good performer. Y esto funciona para todo, son gente que se enorgullecen de que su marca favorita realice una buena campaña publicitaria de la misma manera que de ir a un dentista que tiene una pantalla para ver las pruebas de rayos X o que siempre lleva puestos los guantes aunque a veces no sea imprescindible. Son todas ellas cosas que se entienden como una prueba de profesionalismo. Y la realización de un focus group cuyos resultados se revelan a la opinión pública es con frecuencia una salvaguarda, la prueba del algodón para saber que alguien o una compañía determinada se está comportando profesionalmente.

Hace unos años, un video filmado por dos empleados de Domino’s Pizza en el que realizaban todo tipo de guarrerías mientras trabajaban empezó a ganar popularidad en la red en cuestión de horas. A los followers de Domino’s no parecía preocuparles tanto el hecho de que los empleados de la firma pudieran contaminar los alimentos que gente como ellos disfrutaban consumiendo sino sobre todo que la empresa gestionara la crisis en un tiempo adecuado y lanzando los mensajes apropiados a la opinión pública. ¿Cual es vuestra estrategia en Twitter? ¿A quién vais a mandar  al noticiario de las 5 de la CBS? ¿Qué les estaban tratando de decir? Dejar de una vez de hablar tanto de la calidad de la masa de vuestras pizzas y sed profesionales o en el próximo focus group os váis a enterar.