¿Por qué no hay cultura low-cost a la europea en Estados Unidos?

La expresión low-cost puede sugerir que la idea de empresas especializadas en operar en segmentos de bajo precio puede ser americana pero lo cierto es que nada hay más lejos de la realidad.

En Estados Unidos casi nadie utiliza esta expresión para referirse a nada excepto quizás a un par de líneas aéreas pioneras en este segmento, Jet Blue y Southwest Airlines. Si pensamos en marcas, se habla de medicamentos genéricos pero poco más.

Es verdad que existe Walmart, always low prices, pero ir a Walmart está relativamente mal visto entre las clases medias, no tiene apenas marca de la distribución y supone una renuncia a la calidad importante. El precio lo es todo pero, por ejemplo en comida, la diferencia con respecto a otras tiendas no es esencial. Target nació un poco con la misma vocación, pero el afán por dignificar su propuesta ha acabado en realidad con la idea de precios bajos.

Parece extraño tratándose del país que ha inventado o al menos popularizado el marketing. Al otro lado del Atlántico, la gente sigue albergando la idea de que América es barato, que la ropa está tirada de precio, que uno compra ropa de deporte Nike o de Tommy Hilfiger por cuatro duros. Nada más lejos de la realidad. Es verdad que los americanos se inventan el concepto de outlets, tiendas que suelen estar en las afueras y en las que uno puede encontrar mercancía de temporadas anteriores a precios de ganga, pero en realidad o la ropa pasó de moda hace tiempo o los precios tampoco son de ganga.

Lo cierto es que en los principales segmentos que los españoles identifican con el bajo coste, muebles (Ikea), alimentación (Mercadona, Lidl, Aldi, Dia) o ropa (Zara, Primark, Mango, Springfield), no hay equivalentes norteamericanos.

En América sigue dominando la marca por abrumadora mayoría. Por ejemplo, los supermercados siguen ofreciendo marcas de distribución en productos muy tradicionales que no precisan de ninguna innovación como cereales, arroz y ese tipo de productos. La gente sigue pagando precios impensables por productos de primera necesidad que en Europa pueden llegar a costar la cuarta parte como los yogures que cuestan a un dólar cada uno o los cereales que raramente bajan de 3 dólares la caja sea lo que sea. Las grandes cadenas de ropa como Gap no son baratas en absoluto aunque su producto sea en cierta forma genérico al ser de fondo de armario (parece que Gap ha decidido recientemente sumarse al grupo de firmas que se dedican a eso que se ha dado en llamar fast fashion).

Lo más cercano al low-cost que hay en Estados Unidos es Trader’s Joe, cuyo dueño es el de Aldi, con precios inferiores a la media pero ni lejanamente parecidos a los que uno encuentra en sus tiendas españolas o alemanas. Existe una tienda llamada Grocery Outlet que se autodenomina “Mercado de gangas” (bargain market) pero que no deja de ser un concepto muy diferente al basarse en vender partidas de productos a punto de caducar o excedentes de marcas que van rotando constantemente.

Cuando uno vuela desde España hasta Estados Unidos se da cuenta de que las gangas se han terminado. Ya no hay Decathlons, Mercadonas o Zaras que valgan y que hacen sentir a la gente participes de la industria del lujo aunque sean pobres o medio pobres. Uno se topa con la marca pura y dura.

¿Por qué no ha triunfado la marca de la distribución en Estados Unidos? No parece ser sólo una cuestión de renta per cápita cuando en países como Suiza supone un 45 por ciento (en España es un 35 por ciento y creciendo).

¿Tiene que ver con el individualismo de la sociedad? ¿Con la ausencia de un ideal socialdemócrata o igualitarista?

No lo se, pero mi impresión es que el ciudadano norteamericano medio, quizás el que tiene más capacidad de elección de todo el mundo, se pierde muchas oportunidades ya que, en realidad, esas opciones son sólo potenciales ya que con una renta limitada sólo puede optar a adquirir una limitada gama de productos debido a la falta de una cultura low-cost.

Sólo una pequeña porción de norteamericanos que viaja a Europa con alguna frecuencia, entre un 10 o un 15 por ciento de la población, lo sabe.