La marca España es posible

La debilidad de la imagen de España en Estados Unidos es manifiesta por muchas razones pero, entre ellas, yo diría que hay dos que destacan en los últimos años. La primera de ellas es la falta de convicción en aquellos rasgos que como país hacen a España interesante y excelente para un norteamericano. Con ello me refiero a la falta de mensajes nítidos y unívocos que se vinculen a España más allá de los sobados estereotipos y que no dependan solo de las ocasionales promociones del Instituto de Comercio Exterior (ICEX). El FC Barcelona en su gira por los Estados Unidos promocionando el turismo en Cataluña, los representantes del gobierno vasco visitando a la comunidad vasca de Idaho y promocionando la cocina autóctona, la comunidad autónoma de la Rioja organizando una cata de vinos de Rioja en Nueva York o la Junta de Castilla y León llevando la muestra de Las edades del hombre a esa misma ciudad no hacen sino transmitir un mensaje que para el americano medio resulta confuso y fragmentario. Si no hay un discurso sólido para España, tampoco lo habrá para sus partes más allá de una ínfima minoría que probablemente ya conocía de antemano los vinos de Rioja o que Barcelona es la ciudad de Gaudí. Pero bueno, se asume con toda naturalidad que es preferible acumular parcelas de poder local a reforzar una imagen de marca común que puede generar puestos de trabajo.

La segunda razón es que simplemente ha fallado la performance. No ha habido tantos terrenos en la modernidad en los que España haya destacado y podido vender excelencia internacional. A veces los ha habido, como sucede ahora con la moda pret-a-porter y no se ha aprovechado para configurar esa imagen de país vinculado a esta industria (en parte por la potencia de italianos y franceses que llevan copándola desde hace décadas pero también por la falta de voluntad).

Por eso me ha llamado la atención positivamente la campaña que esta realizando la academia de tenis Sánchez-Casal en los medios especializados en tenis de este país para promocionar la apertura de una nueva escuela ubicada en Naples (Florida). Esta academia, regentada por Emilio Sánchez-Vicario y Sergio Casal, copa estos días por ejemplo la cadena de televisión mas importante de tenis de este país, Tennis Channel, con un anuncio y entrevista tras otra cuyo mensaje siempre es el mismo: traer a los Estados Unidos el know how del mundo tenístico español responsable de haber generado la mayor hornada tenística de la ultima década y ganado mas copas Davis que cualquier otro país. En estos anuncios y entrevistas, Sánchez-Vicario habla sin timidez de aspectos como la ética del trabajo, perseverancia y la calidad técnica como el secreto del tenis español que quiere poner al servicio del tenis norteamericano. Y lo más curioso es que, para gente que como colectivo confía tan poco en sus propias posibilidades como los españoles, el mensaje suena de lo más creíble. Todos los comentaristas de tenis en este país, desde John McEnroe a Brad Gilbert, creen que es cierto. Ética del trabajo, perseverancia y calidad técnica. ¿Enseñar y ayudar a los norteamericanos? ¿Por qué es creíble? Simplemente porque es cierto y lo de menos ha sido que la campaña publicitar haya coincidido con la derrota en Copa Davis contra la Republica Checa y que el anuncio sea algo chapucero (incluida la música de reminiscencias orientales que trata de crear misterio en torno a la pregunta de en qué radica el secreto del éxito del tenis español). Incluso a pesar de eso, el mensaje ha calado. Pero claro, es que lo que se decía era verdad y además ha habido voluntad de comunicarlo. Algo que no sucede con frecuencia.