La marca Italia siempre gana

Hay quien dice que ha sido la mejor solución posible la venta del 30 % del capital de Deloleo al fondo británico CVC que al final acabará lanzando una OPA del 100 %, pero que al menos se compromete a preserver la integridad del grupo arrojando una perspectiva española a la política de marcas.

Se ha conseguido lo principal, como quería Arias Cañete, que era evitar que el primer grupo aceitero mundial cayera en manos del Fondo Estratégico Italiano respaldado por un fondo de inversion Qatarí.

Arias Cañete arguía que es la mejor forma de que el aceite español pueda venderse en el resto del mundo al precio más alto posible, alejándolo de manos italianas. Sabe, además, que el nacionalismo en cuestiones culinarias, y muy particularmente en lo que se refiere al aceite de oliva, da votos en España.

La victoria es relativa ya que al final la empresa pasará a manos extranjeras y, sobre todo, dos de las marcas de aceite más vendidas en Estados Unidos, que suponen el 40 % de los resultados de Deloleo, son Bertolli y Carapelli. Dos nombres que suenan la mar de españoles y que dan una idea de cuál es la percepción que se tiene en EEUU del aceite de oliva como un producto indisoluble con la prestigiosa identidad italiana en cuestiones culinarias. Aceite español vendido con nombre italiano cuyos beneficios son para un fondo británico que, por alguna misteriosa razón, se supone que defenderá los intereses del sector olivarero español. Bueno, pues vale.

Una aproximación pragmática pero que de ninguna manera beneficia a la tan cacareada marca España que sigue quedando hecha unos zorros y, en última instancia, tiene más importancia que los relativos beneficios a corto plazo de un sector concreto aunque sea tan emblemático como el aceite de oliva.

De unos años a esta parte, especialmente a partir de que se produjo el sorpasso (poco duró la alegría), hay una cierta obsesión entre los españoles en comparar la situación española con la italiana. La idea de fondo es que si nosotros estamos mal, ellos están peor, lo cual no es ni mucho menos cierto ya que su deuda privada es muy inferior y su industria bastante más potente. Que si qué patético es Berlusconi, que si el fútbol italiano está en decadencia, que si Italia se cae a trozos y los servicios públicos son un desastre, que si la economía no crece, etc... Hay poca racionalidad y demasiada testosterona en estos análisis.

La realidad es que Italia ocupa casi en exclusiva, y me temo que ocupará muchísimo tiempo, un marco mental en el mundo que a los españoles nos gustaría ocupar: el de país mediterráneo y creativo, modelo de calidad de vida con una gastronomía potente.

Si cuesta encontrar huellas españolas en la vida cotidiana de los americanos, la presencia de lo italiano es constante. Una presencia apabullante que a primera vista comienza con la aplastante presencia de restaurantes italianos, pizzerías, cafeterías y heladerías (nunca he escuchado tanto la palabra gelato como en Estados Unidos) o recetas de inspiración italiana o con ingredientes considerados italianos en las revistas y programas de televisión. El español no familiarizado con esta adoración de lo italiano puede acabar algo traumatizado y con cierto sentimiento de inferioridad ya que muchas de las señas de identidad españolas en lo culinario han sido literalmente taken over por los italianos.

En líneas generales, por citar sólo unos cuantos ejemplos, para un americano medio el jamón serrano es prosciutto, la paella un tipo de risotto, la tortilla puede pasar por unafritatta y el chorizo puede confundirse perfectamente por un tipo más de salami. El perejil (Italian Parsley), las ciruelas (Italian plums), el brócoli, las judías blancas (canellini beans), los calabacines (zucchini), todo lleva el sello de Italia, el país de los grandes ingredientes. El auge de la nueva cocina española, los Adrià y compañía estarían reservados a una élite de enteradillos que leen el New York Times.

Ni si quiera los dos grandes estereotipos españoles, el flamenco y los toros, consiguen rescatar lo español del anonimato, un hecho que puede considerarse casi positivo desde un punto de vista marquetiniano ya que, aunque ambas manifestaciones artísticas rebosan cultura, comunican cualquier cosa menos modernidad.

En cuestión de marca, Italia siempre gana.

Pero, ¿existe la marca España en Estados Unidos?

No voy a negar que la reputación es un factor importante en el desarrollo de los países. Tal y como dice Simon Anholt en su libro Lugares: identidad, imagen y reputación (2009), uno de los gurús del concepto de la marca país, aquellos países con una reputación positiva "encuentran que todo aquello que ellos o sus ciudadanos desean hacer en la escena global resulta más fácil: su marca les antecede, abre puertas, crea confianza y respeto, e incrementa la expectativa de calidad, competencia e integridad".

Sin embargo, lo de la marca España es un bulo. No en vano, el propio Anholt, en el mismo libro, niega la existencia de algo digno de ser llamado marca país porque sobre todo requiere de buenas acciones y cambios: "Las imágenes nacionales no son creadas mediante la comunicación y no pueden ser alteradas mediante las comunicaciones". Dicho en Román paladino, para tener una buena imagen, lo más importante es hacer las cosas bien y punto.

Los impulsores de la Marca España asumen que el país tiene una imagen peor de lo que se merece y que hay muchas cosas que fuera no se saben que merece la pena que sean contadas. Pretenden que España deje de proyectar únicamente la imagen de ser un país cálido, fuerte en el turismo y con gente simpática y apasionada, y presente alguno de los rasgos de los países denominados fríos como una cierta eficiencia producto de una buena educación y creatividad de sus gentes. La meta sería parecerse un poco más a Francia y a California, cunas del hedonismo moderno pero al mismo tiempo con una aureola de calidad técnica y científica.

Habría que preguntarse si la imagen del país no se corresponde con su situación real. Después de todo, la reputación de España en distintos estudios suele destacar por su buen clima y la calidad de vida probablemente superior a su nivel económico. En contra, España tiene una imagen de país relativamente ineficiente en comparación con los países centrales de Europa, con pocas empresas importantes y donde no resulta fácil hacer negocios.

¿Es esto mentira? Yo diría que no si tenemos en cuenta que España no tiene ninguna universidad entre las doscientas primeras en ninguno de los rankings que cuentan o que la mayor parte de nuestro producto interior bruto (una vez desmontado el bulo de la construcción) se debe al turismo y a la fabricación de automóviles de marcas extranjeras. Es verdad que hay algunas empresas españolas líderes en ciertos sectores como la banca, el textil, las energías alternativas o las telecomunicaciones, pero hay que decir que ni sus nombres ni sus imágenes corporativas transmiten ningún rasgo de españolidad.

Sirva como botón de muestra. En la misma zona del piso primero de uno de los centros comerciales más importantes y céntricos de San Francisco se concentran Zara, Mango, Tous y Camper, pero el que no sea un fan de la moda, hace poco hice un sondeo informal, sigue creyéndose que son firmas italianas, francesas o anglosajonas ya que la españolidad solo aparece en letra muy pequeña por la obligatoriedad de revelar el registro legal.

En realidad, con 28 empresas entre las 2.000 más grandes del mundo y 3 entre las 100 primeras según Forbes, España no está tan mal. Por compararnos con un país vecino con el que siempre tenemos cierto complejo de inferioridad en estas cuestiones, tenemos prácticamente las mismas empresas en la lista que Italia (que solo tiene una entre las cien primeras y de capital público) que es un país con mayor población. La diferencia en términos reputación es esa segunda y decisiva línea de pequeñas y medianas empresas que en Italia exportan cafeteras, maquinaria especializada y alimentos con la impronta "Made in Italy" mientras que en España nos encontramos con que relativamente pocas Pymes exportan de verdad. Y eso a pesar de las crisis políticas del país transalpino, para que luego se diga que la política es importante para los negocios.

Quien piense que la acción de un Gobierno puede crear marca es un iluso. La marca España hoy es un gol de Messi o el papel de Guardiola en el Bayern de Munich. Hace más por la imagen de eficiencia de España ganar un mundial de fútbol o un triunfo de Nadal en Roland Garros que todos los Camper del mundo que nadie sabe de donde son. Marca España es una película como El laberinto del fauno (aunque sea una coproducción con México) que gana 5 Óscar técnicos o el estudio de la Universidad de Barcelona, testado entre Españoles y reproducido por todos los medios del mundo, acerca de las bondades de la dieta mediterránea. Marca España es el programa de cocina española de José Andrés en el canal público norteamericano.

Marca España es hacer las cosas muy bien.