La imagen de Madrid en los Estados Unidos

Compruebo con tristeza que no existe ninguna concejalía en el nuevo equipo municipal del ayuntamiento de Madrid que aluda a la gestión de la reputación internacional de la ciudad. Sorprende a estas alturas de siglo teniendo en cuenta que una buena reputación internacional sirve para atraer factores tan necesarios como inversiones productivas, turismo o grandes eventos internacionales.

Sin querer minimizar otros problemas muy serios como el de la vivienda y los desahucios, el desempleo y su sucedáneo como es la precariedad o la educación, se me antoja que Madrid tiene un problema de imagen serio.

A los ojos de muchos extranjeros con los que he hablado últimamente en Estados Unidos y fuera de este país, Madrid simplemente es la capital de España (ser capital para los ciudadanos de bastantes países está más ligado a un lugar de papeleo o administración que a otra cosa, vease Canadá) y el lugar donde juega el Real Madrid que, con toda su importancia, hoy es visto como el segundo equipo español por detrás del Barcelona.

Poco más. Un lugar sin mar y demasiado escorado al suroeste. Sin monumentos que hayan transcendido universalmente. Un lugar sin identidad, en suma.

Se que no tiene un gran valor estadístico pero, como dicen, marca tendencia. Nueve de cada diez norteamericanos que me he encontrado últimamente y han estado en España fueron a Barcelona. Fueron a un congreso académico, o se emocionaron con Gaudí, con la Sagrada Familia o te hablan del Museo Picasso. 

Barcelona se ha convertido en la ciudad española por antonomasia. Con gran diferencia sobre las demás. Raro es que alguien te diga que le gustaría ir a Madrid. A quien que venga de fuera le importa un comino que haya muchas empresas o que las sedes, el relativo dinamismo empresarial de la capital o que la inmensa mayoría de las grandes compañías españolas y extranjeras estén en Madrid. Uno encuentra pijamas o camisetas del Barcelona en las tiendas de descuento y en los supermercados. La prueba del algodón de que algo es popular.

Una imagen de ciudad fuerte no solo crea riqueza sino que aumenta la autoestima de los ciudadanos, lo cual en estos tiempos que corren tampoco está mal.

Y en realidad, si se mira friamente si hay una ciudad que se parece a Madrid es Barcelona. Con todas las diferencias, son ciudades de aluvión en las que la gente es parecida y la vida también.

Yo le diría a la nueva alcaldesa que se tome en serio la reputación de Madrid, que vale la pena. Seguro que ella sabe, como yo, las cosas que hay que poner en valor de la villa y corte. Sus museos, el Retiro, el Palacio Real, su vida nocturna que por mucho que haya decaído sigue siendo mejor que la del 95 por ciento de las ciudades del mundo, sus barrios de vieja y nueva identidad, el legado histórico de las provincias circundantes todas ellas a tiro de piedra y una vida cultural bastante más potente de lo que se dice.

Puestos a hacer cosas nuevas y a darle un nuevo aire a Madrid, no estaría mal crear una Concejalía que pudiera llamarse de reputación de Madrid.

Y que nadie se equivoque, no hace falta tener unos juegos olímpicos para que la imagen de una ciudad sea potente.

Pero, ¿existe la marca España en Estados Unidos?

No voy a negar que la reputación es un factor importante en el desarrollo de los países. Tal y como dice Simon Anholt en su libro Lugares: identidad, imagen y reputación (2009), uno de los gurús del concepto de la marca país, aquellos países con una reputación positiva "encuentran que todo aquello que ellos o sus ciudadanos desean hacer en la escena global resulta más fácil: su marca les antecede, abre puertas, crea confianza y respeto, e incrementa la expectativa de calidad, competencia e integridad".

Sin embargo, lo de la marca España es un bulo. No en vano, el propio Anholt, en el mismo libro, niega la existencia de algo digno de ser llamado marca país porque sobre todo requiere de buenas acciones y cambios: "Las imágenes nacionales no son creadas mediante la comunicación y no pueden ser alteradas mediante las comunicaciones". Dicho en Román paladino, para tener una buena imagen, lo más importante es hacer las cosas bien y punto.

Los impulsores de la Marca España asumen que el país tiene una imagen peor de lo que se merece y que hay muchas cosas que fuera no se saben que merece la pena que sean contadas. Pretenden que España deje de proyectar únicamente la imagen de ser un país cálido, fuerte en el turismo y con gente simpática y apasionada, y presente alguno de los rasgos de los países denominados fríos como una cierta eficiencia producto de una buena educación y creatividad de sus gentes. La meta sería parecerse un poco más a Francia y a California, cunas del hedonismo moderno pero al mismo tiempo con una aureola de calidad técnica y científica.

Habría que preguntarse si la imagen del país no se corresponde con su situación real. Después de todo, la reputación de España en distintos estudios suele destacar por su buen clima y la calidad de vida probablemente superior a su nivel económico. En contra, España tiene una imagen de país relativamente ineficiente en comparación con los países centrales de Europa, con pocas empresas importantes y donde no resulta fácil hacer negocios.

¿Es esto mentira? Yo diría que no si tenemos en cuenta que España no tiene ninguna universidad entre las doscientas primeras en ninguno de los rankings que cuentan o que la mayor parte de nuestro producto interior bruto (una vez desmontado el bulo de la construcción) se debe al turismo y a la fabricación de automóviles de marcas extranjeras. Es verdad que hay algunas empresas españolas líderes en ciertos sectores como la banca, el textil, las energías alternativas o las telecomunicaciones, pero hay que decir que ni sus nombres ni sus imágenes corporativas transmiten ningún rasgo de españolidad.

Sirva como botón de muestra. En la misma zona del piso primero de uno de los centros comerciales más importantes y céntricos de San Francisco se concentran Zara, Mango, Tous y Camper, pero el que no sea un fan de la moda, hace poco hice un sondeo informal, sigue creyéndose que son firmas italianas, francesas o anglosajonas ya que la españolidad solo aparece en letra muy pequeña por la obligatoriedad de revelar el registro legal.

En realidad, con 28 empresas entre las 2.000 más grandes del mundo y 3 entre las 100 primeras según Forbes, España no está tan mal. Por compararnos con un país vecino con el que siempre tenemos cierto complejo de inferioridad en estas cuestiones, tenemos prácticamente las mismas empresas en la lista que Italia (que solo tiene una entre las cien primeras y de capital público) que es un país con mayor población. La diferencia en términos reputación es esa segunda y decisiva línea de pequeñas y medianas empresas que en Italia exportan cafeteras, maquinaria especializada y alimentos con la impronta "Made in Italy" mientras que en España nos encontramos con que relativamente pocas Pymes exportan de verdad. Y eso a pesar de las crisis políticas del país transalpino, para que luego se diga que la política es importante para los negocios.

Quien piense que la acción de un Gobierno puede crear marca es un iluso. La marca España hoy es un gol de Messi o el papel de Guardiola en el Bayern de Munich. Hace más por la imagen de eficiencia de España ganar un mundial de fútbol o un triunfo de Nadal en Roland Garros que todos los Camper del mundo que nadie sabe de donde son. Marca España es una película como El laberinto del fauno (aunque sea una coproducción con México) que gana 5 Óscar técnicos o el estudio de la Universidad de Barcelona, testado entre Españoles y reproducido por todos los medios del mundo, acerca de las bondades de la dieta mediterránea. Marca España es el programa de cocina española de José Andrés en el canal público norteamericano.

Marca España es hacer las cosas muy bien.

Sanfermines

El 7 de Julio está a la vuelta de esquina. Invariablemente son los Sanfermines, junto a la tomatina de Buñol probablemente, los escasos momentos en que España tiene algún tipo de protagonismo en los periódicos e informativos televisivos norteamericanos. Es casi un ritual. Si ambos eventos hubieran sido concebidos por una oficina de relaciones públicas no habrían salido mejor. De hecho su notoriedad fue obra de Hemingway, que en muchos aspectos pudo considerarse un publicista. Tienen todo aquello que concita la atención de los norteamericanos: derroche físico, apariencia de autenticidad, el favor cuantitativo de las masas y plasticidad en las imágenes. Lo de menos es que sean tradiciones de relativo cuño realzadas por la pluma de un escritor. Santa Claus no sería lo mismo sin el impulso de Coca-Cola del mismo modo que el bacon en el desayuno no sería considerado clásico sin la perspicacia del mejor publicista de todos los tiempos, Edward Bernays.

Mientras tanto, los españoles, conscientes de que en la era de la economía de la atención estas imágenes y titulares tienen un valor incalculable, cultivamos de forma entusiasta la imagen que los productores y editores norteamericanos nos han asignado. Nos convertimos en el espejo de su deseo aunque sólo sea por un par de días al año.