En América no hace falta ser muy popular ni muy importante para recibir toneladas de correo. A diferencia de España, donde el correo cada vez es más escaso y se limita fundamentalmente a recibir las onerosas facturas de Telefónica, una de las mayores sorpresas de la vida americana es el uso intensivo que se sigue haciendo del correo tradicional. Más sorprendente, si cabe, teniendo en cuenta el alto grado de penetración del internet que ronda el 90 por ciento.
Para empezar, la domiciliación de recibos no es todo lo frecuente que uno pensaría, por lo que el pago con cheque por correo sigue siendo relativamente normal ya que en muchos casos sigue siendo la única manera de realizar los pagos. Sin ir más lejos, en la ciudad donde vivo no tengo otra forma de pagar las facturas del agua, gas y luz que enviar un cheque todos los meses al ayuntamiento. Y aunque a mi me parece un incordio tener que escribir todos los meses los dichosos cheques, lo cierto es que entiendo que para mucha gente es una forma mejor de controlar mejor sus propias finanzas y evitar sorpresas desagradables.
Pero el uso del correo se extiende a un terreno que en España ya se cree desaparecido como es el de las relaciones interpersonales. Aún se sigue invitando y dando las gracias por asistir a los cumpleaños enviando tarjetas, felicitando las navidades o las
happy holidays enviando una foto con un mensaje conmemorativo, incluyendo en sobres acolchados objetos o recortes de artículos curiosos para el interesado y enviando postales a los seres más queridos cada vez que se visitan otras ciudades. Ni Facebook, ni Twitter, ni Foursquare han sido capaces de sustituir esa faceta interior tradicionalista del alma norteamericana, de la cual el uso intensivo del correo forma parte, y que el escritor Jorge Santayana identificaba con la casa victoriana de los Estados Unidos.
Pero la importancia del correo se ve acrecentada por varios aspectos peculiares de la psique americana. Uno de ellos es la religiosidad. Por ejemplo, las iglesias siguen comunicándose con sus fieles a través de circulares y facilitando las donaciones mediante el envío de sobres del tamaño de un cheque o de un billete que permiten a los parroquianos donantes deducir el 25 por ciento de la cantidad que echan en la cesta los domingos. Otro aspecto que sigue haciendo que el correo tenga un papel fundamental es el de la importancia de las organizaciones no lucrativas que suelen contactar con sus donantes actuales y potenciales mediante el uso de cartas en las cuáles explican sus objetivos y misión. No hay semana que no reciba dos o tres cartas de este tipo de organizaciones con las que nunca he tenido contacto previamente. Pero por supuesto, en términos de volumen, siguen siendo los bancos. No sólo porque envíen los extractos mensuales con todo lujo de detalles sino sobre todo por la agresiva competencia de las distintas entidades que disponen de los ratings de crédito de cada individuo para que suscriban tarjetas de crédito o refinancien su hipoteca con ellos a un tipo de interés más bajo. Cuando te llega la carta de un banco del que no has oído hablar en tu vida, esta incluye la información del tipo de interés que estás pagando y de la cantidad que debes a tu banco actual. En cierta forma da un poco de miedo que tanta gente tenga ese tipo de información sobre tu vida, pero es un sistema eficiente para promover la competencia.
El ingente caudal de correo recibido se acentúa por un rasgo característico de la cultura del marketing directo norteamericano que es la persistencia. Compañías como Citibank, Diner’s Club o Capital One no se dan por vencidas fácilmente cuando tratan de captar un nuevo cliente. Sin ánimo de exagerar en estos últimos 5 años he debido recibir alrededor de 150 cartas de estas compañías tratando de que contratara algún tipo de servicio con ellos. Las cartas van directamente sin abrir al sobre de reciclaje pero eso no desanima ni mucho menos a estas compañías que deben tener muy estudiado el porcentaje de nuevos clientes que son captados únicamente a base de insistencia.
En los Estados Unidos todavía existe la creencia de que una carta siempre llega a su destinatario a diferencia de, por ejemplo, un correo electrónico. Las oficinas de correos están acostumbradas a redirigir la correspondencia durante periodos largos o cortos (la oficina de mi ciudad todavía me sigue enviando la correspondencia que va dirigida a mi vieja dirección).
El buen funcionamiento del correo norteamericano explica el éxito de numerosos negocios como es la venta por catálogo que todavía goza de gran predicamento o el de la empresa como Netflix que ha construido una gigantesca base de clientes al ser capaz de enviar prácticamente cualquier DVD disponible al domicilio de sus abonados en un solo día.
El correo no es sino un ejemplo más de cómo el sentimiento de confianza (en los tiempos de entrega, en que la mercancía llegará intacta y en que funcionará adecuadamente el sistema de devoluciones) genera eficiencia. Una confianza que de alguna manera ha lastrado la venta por catálogo históricamente en sitios como España y hace que las ventas
online estén muy por debajo de las de otros países. Siempre la dichosa confianza.
