Poner las cosas en un papel

Los documentos mastodónticos son propios de las sociedades menos desarrolladas en los que el nivel de confianza entre las personas es bajo y se piensa que por escribir las cosas la ley se hace cumplir. La burocracia no es sino un desesperado y vacuo intento de predecir el futuro, de evitar los imprevistos y a menudo lo que hace es coartar la creatividad.

Aunque las cosas hayan cambiado mucho en estos últimos 30 o 40 años, sigue siendo característico de los gobiernos de los países latinos el despliegue de leyes y de normas prolijas para asegurar la confianza entre los miembros de sus sociedades. Después de todo, seguimos rigiéndonos por el Código Napoleónico que, heredero del Derecho Romano, establece que aquello que no está expresamente permitido está prohibido a diferencia de la Common Law inglesa que establece justamente lo contrario.

Esto es un hecho cuando hablamos de procesos legales o normas de convivencia dictadas por los poderes públicos. No sucede lo mismo, sin embargo, en el mundo de la empresa, por ejemplo. En un gran número de empresas españolas, los procesos no están bien definidos, dependen en muchos casos de las secretarias que vienen a ser la memoria viva de la empresa en el caso de que haya acumulado antigüedad. Los manuales del empleado, las normas, la explicación de los procesos obedece, en muchos casos, a la subjetividad y libre interpretación de los supervisores o a la aplicación de grandes normas, como el Estatuto de los Trabajadores, que en el fondo nadie aplica por razones económicas o de estructuras de poder.

A los americanos, en cambio, les gusta ponerlo todo en un papel y cuanto más detallado mejor. No tanto por una falta de confianza, suelen ser gente que se siente relativamente cómoda con el riesgo, sino porque el elemento subjetivo está devaluado.  La opinión personal, la decisión tomada a última hora sin contrastar no gozan de gran prestigio. No en vano, decir que alguien es “opinionated” (demasiado opinativo) es peyorativo mientras que en nuestra cultura alguien que tiene carácter (lo que aquí se denomina temper, es decir, que pierde los estribos con facilidad) se percibe como un rasgo que puede ser molesto a veces pero en general positivo. Lo que cuenta son los procesos, aquello que no requiere de una deliberación a última hora.

Ponerlo todo en un papel es un gesto típicamente americano al igual que el concepto, tan imitado hoy en día, del case study, de las autobiografías o libros de memorias (relativamente escasos en España), del hazlo tu mismo  o  si no cómpramelo a mí, o de compartir el conocimiento escribiendo una crítica de unas bolsas para el aspirador en Amazon.com (hay una buena cantidad de ellas).

Poner las cosas por escrito, aunque sean obviedades o lugares comunes, es americano. Es una forma de crear o envolver un producto.

El nuevo sueño americano

En su libro Linchpin, el gurú del marketing Seth Godin se dedica a destrozar el mito de que trabajando duro y respetando la ley puede prosperarse en Estados Unidos o en cualquier país del mundo. Las cosas han cambiado. Para progresar hay que ser artistas, crear productos, ideas o experiencias nuevas. Lo importante es que sean diferentes, impredecibles y que, en mayor o menor medida, cambien a los individuos.

Lo expresa así de crudamente (traducción mía):

“¿Recordáis el viejo sueño americano?

Sus resonancias alcanzaron a millones de personas (en los Estados Unidos y en el resto del mundo). Podría definirse de la manera siguiente:

Mantén tu cabeza agachada

Sigue las instrucciones

Aparece en el trabajo a la hora

Trabaja duro

Cómete marrones

… si lo haces serás recompensado. Tal y como lo hemos conocido, el sueño ha terminado.

El nuevo sueño americano, aquel que los mercados de todo el mundo asumen como cierto, es el siguiente:

Sé relevante

Sé generoso

Crea arte

Sé juicioso

Conecta personas e ideas

… y no habrá más remedio que recompensarte.”

Nota final: Muchos americanos no se han enterado de que lo importante no es trabajar mucho sino bien. Me pregunto porque en una cultura como la nuestra, en la que la etimología del vocablo trabajo deriva de la palabra latina trepalium (un instrumento de tortura), no tenemos este tipo de gurús.

Se ve que estamos demasiado ocupados trabajando o queriendo hacerlo.

La marca España es posible

La debilidad de la imagen de España en Estados Unidos es manifiesta por muchas razones pero, entre ellas, yo diría que hay dos que destacan en los últimos años. La primera de ellas es la falta de convicción en aquellos rasgos que como país hacen a España interesante y excelente para un norteamericano. Con ello me refiero a la falta de mensajes nítidos y unívocos que se vinculen a España más allá de los sobados estereotipos y que no dependan solo de las ocasionales promociones del Instituto de Comercio Exterior (ICEX). El FC Barcelona en su gira por los Estados Unidos promocionando el turismo en Cataluña, los representantes del gobierno vasco visitando a la comunidad vasca de Idaho y promocionando la cocina autóctona, la comunidad autónoma de la Rioja organizando una cata de vinos de Rioja en Nueva York o la Junta de Castilla y León llevando la muestra de Las edades del hombre a esa misma ciudad no hacen sino transmitir un mensaje que para el americano medio resulta confuso y fragmentario. Si no hay un discurso sólido para España, tampoco lo habrá para sus partes más allá de una ínfima minoría que probablemente ya conocía de antemano los vinos de Rioja o que Barcelona es la ciudad de Gaudí. Pero bueno, se asume con toda naturalidad que es preferible acumular parcelas de poder local a reforzar una imagen de marca común que puede generar puestos de trabajo.

La segunda razón es que simplemente ha fallado la performance. No ha habido tantos terrenos en la modernidad en los que España haya destacado y podido vender excelencia internacional. A veces los ha habido, como sucede ahora con la moda pret-a-porter y no se ha aprovechado para configurar esa imagen de país vinculado a esta industria (en parte por la potencia de italianos y franceses que llevan copándola desde hace décadas pero también por la falta de voluntad).

Por eso me ha llamado la atención positivamente la campaña que esta realizando la academia de tenis Sánchez-Casal en los medios especializados en tenis de este país para promocionar la apertura de una nueva escuela ubicada en Naples (Florida). Esta academia, regentada por Emilio Sánchez-Vicario y Sergio Casal, copa estos días por ejemplo la cadena de televisión mas importante de tenis de este país, Tennis Channel, con un anuncio y entrevista tras otra cuyo mensaje siempre es el mismo: traer a los Estados Unidos el know how del mundo tenístico español responsable de haber generado la mayor hornada tenística de la ultima década y ganado mas copas Davis que cualquier otro país. En estos anuncios y entrevistas, Sánchez-Vicario habla sin timidez de aspectos como la ética del trabajo, perseverancia y la calidad técnica como el secreto del tenis español que quiere poner al servicio del tenis norteamericano. Y lo más curioso es que, para gente que como colectivo confía tan poco en sus propias posibilidades como los españoles, el mensaje suena de lo más creíble. Todos los comentaristas de tenis en este país, desde John McEnroe a Brad Gilbert, creen que es cierto. Ética del trabajo, perseverancia y calidad técnica. ¿Enseñar y ayudar a los norteamericanos? ¿Por qué es creíble? Simplemente porque es cierto y lo de menos ha sido que la campaña publicitar haya coincidido con la derrota en Copa Davis contra la Republica Checa y que el anuncio sea algo chapucero (incluida la música de reminiscencias orientales que trata de crear misterio en torno a la pregunta de en qué radica el secreto del éxito del tenis español). Incluso a pesar de eso, el mensaje ha calado. Pero claro, es que lo que se decía era verdad y además ha habido voluntad de comunicarlo. Algo que no sucede con frecuencia.

El amor a la mentira

Los americanos aman las mentiras. Bueno, las buenas mentiras. De hecho, la cultura norteamericana, a diferencia de la nuestra, tolera mal la mentira en el puesto de trabajo, en la política o incluso en las relaciones personales. Mientras que nosotros nos mostramos indulgentes, olvidadizos, piadosos con la mentira, ellos están al acecho de la falsedad en las conversaciones telefónicas, los e-mails y todo aquel soporte perdurable. Mentir se castiga casi siempre con la máxima pena.

Sin embargo, son curiosamente los americanos los campeones de la mentira. No he visto ningún otro pueblo al que le encante sumergirse más en una buena mentira urdida por un departamento de publicidad, marketing o relaciones públicas. Hasta el americano más ingenuo se siente sabedor de que una mentira bien contada y vivida con autenticidad se transforma en una verdad irrefutable. Es el caso, como cita Seth Godin en su magnífico y entretenido libro All marketers are liars de la fiebre por la comida orgánica que en general ningún estudio concluyente avala que sea mejor para la salud ni más sabrosa. En numerosas ocasiones no sólo el producto no es más saludable sino que el fabricante se permite incluir una lista de ingredientes  que no por   orgánicos dejan de ser más calóricos y en muchos casos más perniciosos para la salud. Es más, si la materia prima orgánica no se consume localmente ni tan siquiera ahorra energía o contribuye a respetar el medio ambiente.

Algo muy similar a lo que sucede a la fiebre por los outlets o las tiendas de descuento, que en una buena mayoría de casos reciben mercancía que grandes firmas, como el caso de Ralph Lauren, fabrican especialmente para este tipo de establecimientos prendas que uno nunca podrá encontrar en Macy’s o Nordstrom.

¿Son más estúpidos los norteamericanos? Yo más bien diría que en la era de la crisis de los relatos, la función que en el pasado, como decía Vargas Llosa en su ensayo La verdad de las mentiras, se encargaba de realizar la literatura para suplementar lo anodino de nuestras vidas, ahora la realizan los nuevos storytellers, es decir, los expertos en marketing y comunicación. A los estudiantes universitarios de hoy en día apenas hay relatos escritos capaz de atraparlos, pero son multitud los anuncios, los videos o las historias de cazagangas cuyas historias son capaces de fascinarles.

El americano sabe que la fantasía, la mentira es imprescindible para la supervivencia y no se avergüenza de reconocerlo. Venga de donde venga, incluidas las firmas comerciales.

Lo local vende

El amor a lo local de los norteamericanos actuales puede resultar sorprendente al europeo. Desde luego no se manifiesta en una bandera del pueblo, estado o región, ya que resulta imposible competir con la ubicuidad y el atractivo de la de las barras y las estrellas. Tampoco se muestra en el uso de una determinada lengua, siendo el inglés la lengua de comunicación sin que ello signifique vilipendiar otros idiomas. No tiene nada que ver con el apego a un tipo de vino, a unos quesos, a la forma o al color de una determinada legumbre o a la utilización de un determinado aceite de oliva, ya que, después de todo, la gastronomía norteamericana es un mosaico de sabores y colores diferentes siempre a la sombra del inmenso rascacielos que constituyen las hamburguesas y la poderosa cultura de la comida rápida.

Productos tan populares como los coches y los libros no constituyen una excepción. Los primeros son, con frecuencia, japoneses. Las editoriales más potentes generalmente alemanas. Incluso muchos de los curas y padres espirituales del último país cristiano de occidente vienen de países y continentes lejanos.

Sin embargo, lo local vende.

Vende comprar los pimientos y los pepinos cultivados en las inmediaciones de donde uno vive. Vende beber la cerveza de la fábrica de cerveza del pueblo. Vende comprar a precio de oro la carne matada a pocas millas. Venden los farmer’s markets, es decir, mercadillos en los que uno puede comprar quesos, aceitunas y panes de países lejanos. Vende abrir una librería de 2x1. Vende hacer algo por la ciudad en la que vives (ojo, no en la que has nacido) sin recibir nada a cambio, limpiar un parque, construir un parque infantil, dar una lección de astronomía a los niños aportando tu propio telescopio o entrenar un equipo infantil. Vende echar unas horas en un banco de comida o en un charity shop. En otras palabras, vende hacer que la gente se relacione, hacer comunidad. Eso es lo local. Como en todas partes, hay mucha gente que no hace nada, pero eso no vende.

Sed profesionales

Los americanos son unos enamorados de los focus groups, también conocidos en España como grupos de discusión. Para el que no lo sepa, un focus group  es un método de investigación informal y cualitativo que consiste en reunir a una serie de participantes alrededor de una mesa para que hablen libre y espontáneamente acerca de un tema determinado. Son el pan nuestro de cada día de los profesionales del marketing y la investigación de mercados. La diferencia es que si uno pregunta en España a la gente que pasa por la calle que es un grupo de discusión probablemente pocos acierten a articular una definición precisa más allá de lo que les dicta el sentido común de acuerdo al significado literal de las palabras que componen la expresión. En cambio, incluso el ciudadano norteamericano más sencillo sabe más o menos que es un focus group y para que sirve. Para empezar, es frecuente que en las campañas electorales varias de las cadenas de televisión, como CNN, C-Span y Fox News, organicen sus propios focus groups y retransmitan las impresiones de los participantes acerca de los candidatos. Durante los debates televisados entre Obama y Romney o los candidatos a vicepresidentes, el espectador de CNN tiene la oportunidad de contemplar en tiempo real un gráfico que muestra el agrado o el desagrado de los participantes en el grupo de discusión, con una línea para hombres y otra para mujeres, con respecto a lo que acaban de decir los candidatos. Con posterioridad a los debates, las cadenas filman y comparten con los televidentes las opiniones de los participantes en estos grupos de discusión.

Para el elector norteamericano, tan importante como las ideas del candidato, su capacidad técnica y su integridad es que sepa comunicar emociones en un debate televisado o en una comparecencia pública, una cualidad que deja de convertirse en un medio para ganar las elecciones como en un fin en si mismo, una prueba de profesionalidad, de ser un político de raza. Por ello, los consultores de marketing político en este país son estrellas de televisión y multimillonarios. Los espectadores aman conocer las impresiones acerca de los debates de gente como James Carville o Dick Morris, otrora asesores y jefes de campaña de políticos de relumbrón como Bill Clinton.

La principal razón es que los americanos admiran sobremanera el arte de la representación, al good performer. Y esto funciona para todo, son gente que se enorgullecen de que su marca favorita realice una buena campaña publicitaria de la misma manera que de ir a un dentista que tiene una pantalla para ver las pruebas de rayos X o que siempre lleva puestos los guantes aunque a veces no sea imprescindible. Son todas ellas cosas que se entienden como una prueba de profesionalismo. Y la realización de un focus group cuyos resultados se revelan a la opinión pública es con frecuencia una salvaguarda, la prueba del algodón para saber que alguien o una compañía determinada se está comportando profesionalmente.

Hace unos años, un video filmado por dos empleados de Domino’s Pizza en el que realizaban todo tipo de guarrerías mientras trabajaban empezó a ganar popularidad en la red en cuestión de horas. A los followers de Domino’s no parecía preocuparles tanto el hecho de que los empleados de la firma pudieran contaminar los alimentos que gente como ellos disfrutaban consumiendo sino sobre todo que la empresa gestionara la crisis en un tiempo adecuado y lanzando los mensajes apropiados a la opinión pública. ¿Cual es vuestra estrategia en Twitter? ¿A quién vais a mandar  al noticiario de las 5 de la CBS? ¿Qué les estaban tratando de decir? Dejar de una vez de hablar tanto de la calidad de la masa de vuestras pizzas y sed profesionales o en el próximo focus group os váis a enterar.

¿Un mundo postcool?

En su libro The birth and death of cool (de 2009 y aun no traducido al español), Ted Gioia expone como una de las grandes aportaciones de América a la historia del siglo XX ha sido el concepto de lo cool. Una idea que hunde sus raíces en el mundo del jazz y muy particularmente en el comportamiento vital del músico Miles Davis y algunas de sus piezas incluidas en el disco Birth of the cool. De ahí, pasara rápidamente al cine, la literatura y otras esferas culturales hasta convertirse en un paradigma de masas en la década de los 70 y los 80 que acabaría transformándolo todo. Una idea que cambiará la forma que tenemos en todo el mundo de mirar la moda, los accesorios, los coches, los peinados, el arte, la música o la propia noción de lo que es tener estilo.

Pocas ideas podrían ser mas democráticas o americanas que el concepto de cool, el cual, tal y como expone Gioia, puede ser cultivado por todo el mundo. Una idea que en sus inicios transciende las clases sociales y las fronteras materiales. Basado fundamentalmente en una actitud irónica o de un relativo desapego a las convenciones de la vida, la grandeza y el éxito de este concepto es que uno no necesita ser guapo ni elegante ni rico ni joven para ser cool. De hecho, en los Estados Unidos es un concepto que dinamita los rígidos estándares morales y estéticos heredados de la época victoriana y permite a los afroamericanos transformarse en trend-setters de lo que está por venir. Según Gioia, el resultado, después de varias décadas de abuso de lo cool por parte de corporaciones y los expertos en marketing está siendo la muerte del mismo debido a su excesivo éxito. Todos hemos acabado apelando tanto a los valores de lo cool que hemos terminado por descreer del concepto.

En su libro, Gioia dibuja un panorama sombrío para lo cool tal y como lo entendemos hasta ahora. Un mundo en el que los únicos que seguirían creyendo en la idea de lo cool son los desheredados, los inmigrantes, las personas que carecen de formación intelectual o los medios económicos, los habitantes del tercer mundo. Los ricos y sofisticados americanos habrían dejado de creer en esta idea hace bastante tiempo y llevarían en su mayoría vidas bastante sencillas y austeras en las que la etiqueta de cool es casi un inconveniente. De alguna forma se producirá un retorno al mundo de nuestros padres o abuelos: en alimentación se volverán a consumir productos a granel y en los que el envase no desempeñe un papel predominante, se comprarán coches que gasten poco, ropa sin logos aparatosos y con buena relación calidad-precio o directamente se reducirá el consumo a lo necesario aunque no haya necesidad económica.

Gioia basa sus vaticinios en el éxito arrollador de marcas en Estados Unidos que gastan poco en publicidad y menos en la contratación a famosos (por ejemplo Starbucks, Google, Amazon, Apple o New Balance), que directamente tratan de ocultarse tras la apariencia de lo simple y racional en el consumo (como Coca-Cola o Pepsi con sus nuevas marcas de zumos orgánicos de las que tratan de borrar cualquier huella de su pertenencia a una gran corporación) o que han fracasado rotundamente por tratar de parecer demasiado cool a través de aparatosas campanas publicitarias o la contratación de estrellas como Gap o Microsoft. Al consumidor americano y particularmente su versión mas joven, la generación Millenial, ya no le encandilan con esos cuentos.

Para Gioia, la parte menos positiva de la decadencia del concepto corresponderá a la erosión que sufrirán las relaciones entre las personas, que pasarán a ser más francas y directas y, por tanto, mas basadas en la confrontación que en las ultimas décadas. El buen rollito instaurado por los baby-boomers se irá disipando poco a poco y será sustituido por los comentarios mordaces al prójimo como de un tiempo a esta parte hemos podido comprobar que sucede en los comentarios de los blogs o de las noticias en las versiones digitales de los periódicos.

Como casi siempre en lo que se refiere a tendencias y estilos de vida, lo que suceda en América se adoptará en Europa y en el resto del mundo. Será un mundo quizás más aburrido pero sin duda más honrado y que guardará más relación con la idea primigenia de democracia e igualdad sobre la que se fundaron los Estados Unidos.

El correo

En América no hace falta ser muy popular ni muy importante para recibir toneladas de correo. A diferencia de España, donde el correo cada vez es más escaso y se limita fundamentalmente a recibir las onerosas facturas de Telefónica, una de las mayores sorpresas de la vida americana es el uso intensivo que se sigue haciendo del correo tradicional. Más sorprendente, si cabe, teniendo en cuenta el alto grado de penetración del internet que ronda el 90 por ciento.

Para empezar, la domiciliación de recibos no es todo lo frecuente que uno pensaría, por lo que el pago con cheque por correo sigue siendo relativamente normal ya que en muchos casos sigue siendo la única manera de realizar los pagos. Sin ir más lejos, en la ciudad donde vivo no tengo otra forma de pagar las facturas del agua, gas y luz que enviar un cheque todos los meses al ayuntamiento. Y aunque a mi me parece un incordio tener que escribir todos los meses los dichosos cheques, lo cierto es que entiendo que para mucha gente es una forma mejor de controlar mejor sus propias finanzas y evitar sorpresas desagradables.

Pero el uso del correo se extiende a un terreno que en España ya se cree desaparecido como es el de las relaciones interpersonales. Aún se sigue invitando y dando las gracias por asistir a los cumpleaños enviando tarjetas, felicitando las navidades o las happy holidays enviando una foto con un mensaje conmemorativo, incluyendo en sobres acolchados objetos o recortes de artículos curiosos para el interesado y enviando postales a los seres más queridos cada vez que se visitan otras ciudades. Ni Facebook, ni Twitter, ni Foursquare han sido capaces de sustituir esa faceta interior tradicionalista del alma norteamericana, de la cual el uso intensivo del correo forma parte, y que el escritor Jorge Santayana identificaba con la casa victoriana de los Estados Unidos.

Pero la importancia del correo se ve acrecentada por varios aspectos peculiares de la psique americana. Uno de ellos es la religiosidad. Por ejemplo, las iglesias siguen comunicándose con sus fieles a través de circulares y facilitando las donaciones mediante el envío de sobres del tamaño de un cheque o de un billete que permiten a los parroquianos donantes deducir el 25 por ciento de la cantidad que echan en la cesta los domingos. Otro aspecto que sigue haciendo que el correo tenga un papel fundamental es el de la importancia de las organizaciones no lucrativas que suelen contactar con sus donantes actuales y potenciales mediante el uso de cartas en las cuáles explican sus objetivos y misión. No hay semana que no reciba dos o tres cartas de este tipo de organizaciones con las que nunca he tenido contacto previamente. Pero por supuesto, en términos de volumen, siguen siendo los bancos. No sólo porque envíen los extractos mensuales con todo lujo de detalles sino sobre todo por la agresiva competencia de las distintas entidades que disponen de los ratings de crédito de cada individuo para que suscriban tarjetas de crédito o refinancien su hipoteca con ellos a un tipo de interés más bajo. Cuando te llega la carta de un banco del que no has oído hablar en tu vida, esta incluye la información del tipo de interés que estás pagando y de la cantidad que debes a tu banco actual. En cierta forma da un poco de miedo que tanta gente tenga ese tipo de información sobre tu vida, pero es un sistema eficiente para promover la competencia.

El ingente caudal de correo recibido se acentúa por un rasgo característico de la cultura del marketing directo norteamericano que es la persistencia. Compañías como Citibank, Diner’s Club o Capital One no se dan por vencidas fácilmente cuando tratan de captar un nuevo cliente. Sin ánimo de exagerar en estos últimos 5 años he debido recibir alrededor de 150 cartas de estas compañías tratando de que contratara algún tipo de servicio con ellos. Las cartas van directamente sin abrir al sobre de reciclaje pero eso no desanima ni mucho menos a estas compañías que deben tener muy estudiado el porcentaje de nuevos clientes que son captados únicamente a base de insistencia.

En los Estados Unidos todavía existe la creencia de que una carta siempre llega a su destinatario a diferencia de, por ejemplo, un correo electrónico. Las oficinas de correos están acostumbradas a redirigir la correspondencia durante periodos largos o cortos (la oficina de mi ciudad todavía me sigue enviando la correspondencia que va dirigida a mi vieja dirección).

El buen funcionamiento del correo norteamericano explica el éxito de numerosos negocios como es la venta por catálogo que todavía goza de gran predicamento o el de la empresa como Netflix que ha construido una gigantesca base de clientes al ser capaz de enviar prácticamente cualquier DVD disponible al domicilio de sus abonados en un solo día.

El correo no es sino un ejemplo más de cómo el sentimiento de confianza (en los tiempos de entrega, en que la mercancía llegará intacta y en que funcionará adecuadamente el sistema de devoluciones) genera eficiencia. Una confianza que de alguna manera ha lastrado la venta por catálogo históricamente en sitios como España y hace que las ventas online estén muy por debajo de las de otros países. Siempre la dichosa confianza.

One of us

El idioma inglés tiene dos palabras de uso común que aluden directamente al significado de la voz española confianza. Confidence es la confianza que uno tiene en si mismo mientras que trust se refiere a la confianza que tenemos en los demás. Si en alguna ocasión he hablado de como el sistema educativo norteamericano se caracteriza fundamentalmente por insuflar una buena dosis de confidence a sus ciudadanos, no es menos cierto que América es la tierra en la que ganarse la confianza de los demás, ser one of us, más se valora.

Recientemente me sucedió una anécdota que creo que ilustra bien lo que quiero contaros. El otro día tenía la siempre difícil misión de elegir unas gafas, después de todo una gran responsabilidad ya que es una prenda de vestir que llevas en la cara todos los días durante varios años. Comencé la búsqueda yendo un par de sitios en el pueblo que no tenían exactamente lo que estaba buscando. Hasta aquí normal. Lo que no es tan frecuente, desde una perspectiva española, es que en ambas ópticas me informaran como si se tratara de la cosa más normal del mundo acerca de otros dos sitios, situados digamos en la periferia de Ellensburg, donde podría encontrar otros modelos. Yo no hice la pregunta sino que fue mi mujer, que es a quien siempre se le ocurre preguntar en una tienda por otras tiendas de la competencia donde puede encontrarse mercancía parecida. Inmediatamente me vino a la cabeza una situación similar que me sucedió unos años atrás en el pueblo de Rueda un día que estaba de cata de vinos en compañía de mi mujer, mi hermano y mi cuñada. En uno de los establecimientos se me ocurrió preguntarle a la vendedora por otras bodegas en el centro del pueblo que pudiéramos visitar y ella, por supuesto, no acertó a decirme ninguna sin pensar que parte del atractivo de ir a Rueda es que puedes visitar varias bodegas. A la salida, mi hermano y mi cuñada se rieron de mi ingenuidad al pensar que la muy avispada vendedora iba a darme la dirección de otros competidores.

Este tipo de hechos me hacen pensar que en España seguimos viendo el mundo desde un punto de vista restrictivo, como un juego de suma cero en el que el éxito ajeno en la venta de bienes y servicios o en la consecución de logros profesionales se percibe como detrimento nuestro. Cuando hacemos negocios, en lugar de tratar de ganarnos la confianza de los demás dando a nuestros clientes la mejor información y pensar que lo importante es seguir trabajando duro para ser mejores, tendemos a callarnos. ¿Os imagináis a un ejecutivo español haciendo algo parecido a lo que hacía un ejecutivo de Microsoft, Robert Scobble, en su blog en 2004 cuando decía que el navegador de Internet Explorer no era tan bueno como Firefox, su nuevo competidor entonces, o alabando al Notepad? En su tiempo también fue criticado por gente en Microsoft pero precisamente eso hizo que se convirtiera en una de las voces más escuchadas en la blogosfera.

Este es uno de los ejemplos que Chris Blogan y Julien Smith dan en su muy interesante libro llamado Trust agents, acerca de como las personas y las organizaciones puedan construir relaciones de confianza mediante el uso de Internet. Estados Unidos es el país internetero por excelencia no sólo debido a su superioridad tecnológica y su espíritu emprendedor sino al valor que se le da a la creación de confianza en las relaciones personales y en el mundo de los negocios. Podemos aprender mucho de ellos. En confianza.