Las sobras de la comida de Pau Gasol

A algún publicitario avezado se le ha ocurrido la idea de que llevarse las sobras de la comida a casa de un restaurante, lo que los americanos a veces llaman con sorna que les prepare la bolsa de la comida del perro (doggy bag), puede ser considerado un gesto cool que contribuye a hacer del mundo un lugar más sostenible. Para ello, ha ideado un anuncio en el que aparece Pau Gasol (que está bastante bien en escena, lo cual resulta infrecuente cuando los deportistas se ponen a hacer anuncios) en un restaurante pidiéndole al camarero que le ponga los restos de la comida en una caja para llevar.

La idea de ligar este acto minimalista a la idea de construir un mundo mejor es relativamente nueva en España aunque, en muchos sentidos, contradice el sentido original que le dan los americanos, sus inventores.  No puede, de hecho, entenderse si no se tiene en cuenta que su origen parte de una situación contraria a la que parece proclamar. No se comprende si no se conoce el mundo de la restauración norteamericana, en el que la cantidad se percibe como calidad, como parte del trabajo bien hecho del restaurante en el que lo razonable es que el comensal quede plenamente saciado, lo cual implica que sobre bastante comida en el plato. No en vano, hay exitosas cadenas premium de restauración, como The Cheesecake Factory, que han hecho de servir cantidades de comida (bastante bien preparada, todo hay que decirlo) incluso disuasorias para el más glotón, su razón de ser.

En un restaurante de los Estados Unidos el proceso completo de salir a comer o a cenar no termina cuando los camareros se llevan el plato sino que prosigue cuando el comensal solicita al camarero que le guarde la comida en una caja para llevársela a su casa. De la pericia del camarero en empaquetar la comida adecuadamente de forma que los sabores no se mezclen y sea fácil de transportar dependerá el valor añadido percibido por el comensal y, por tanto, parte de la propina que recibirá al firmar la cuenta. En realidad, este gesto tiene poco que ver en la mente del consumidor americano con hacer un mundo más sostenible sino más bien con recibir un servicio completo como cliente, no es sino una consecuencia de la mentalidad de customer service (no muy diferente de la del taxpayer que vigila la responsabilidad de los servidores públicos en todo momento) que uno espera también cuando sale a un restaurante a pasar un buen rato.

Aunque los americanos son idealistas en muchas cuestiones, no lo son tanto cuando salen a comer por ahí. Los americanos se sacrifican bastante poco cuando se trata de repetir comidas para que no se echen a perder. En muchos casos, esa comida que el camarero ha envuelto tan cuidadosamente acabara en el cubo de la basura igualmente cuando, al cabo de un par de días, la persona que solicitó que se la guardaran rastree su frigorífico y compruebe que ya no le apetece. Las estadísticas indican que aproximadamente el 40 por ciento de la comida que se sirve en los restaurantes de Estados Unidos acaba en la basura (una práctica que la ciudad de Nueva York intentó combatir limitando la cantidad de comida que podía servirse en los platos), un hecho que no resulta contradictorio en la psique americana con la indudable humildad que, en una cultura de apariencias como la nuestra, denota el gesto de llevarse los restos de la comida a casa.

¿Un mundo postcool?

En su libro The birth and death of cool (de 2009 y aun no traducido al español), Ted Gioia expone como una de las grandes aportaciones de América a la historia del siglo XX ha sido el concepto de lo cool. Una idea que hunde sus raíces en el mundo del jazz y muy particularmente en el comportamiento vital del músico Miles Davis y algunas de sus piezas incluidas en el disco Birth of the cool. De ahí, pasara rápidamente al cine, la literatura y otras esferas culturales hasta convertirse en un paradigma de masas en la década de los 70 y los 80 que acabaría transformándolo todo. Una idea que cambiará la forma que tenemos en todo el mundo de mirar la moda, los accesorios, los coches, los peinados, el arte, la música o la propia noción de lo que es tener estilo.

Pocas ideas podrían ser mas democráticas o americanas que el concepto de cool, el cual, tal y como expone Gioia, puede ser cultivado por todo el mundo. Una idea que en sus inicios transciende las clases sociales y las fronteras materiales. Basado fundamentalmente en una actitud irónica o de un relativo desapego a las convenciones de la vida, la grandeza y el éxito de este concepto es que uno no necesita ser guapo ni elegante ni rico ni joven para ser cool. De hecho, en los Estados Unidos es un concepto que dinamita los rígidos estándares morales y estéticos heredados de la época victoriana y permite a los afroamericanos transformarse en trend-setters de lo que está por venir. Según Gioia, el resultado, después de varias décadas de abuso de lo cool por parte de corporaciones y los expertos en marketing está siendo la muerte del mismo debido a su excesivo éxito. Todos hemos acabado apelando tanto a los valores de lo cool que hemos terminado por descreer del concepto.

En su libro, Gioia dibuja un panorama sombrío para lo cool tal y como lo entendemos hasta ahora. Un mundo en el que los únicos que seguirían creyendo en la idea de lo cool son los desheredados, los inmigrantes, las personas que carecen de formación intelectual o los medios económicos, los habitantes del tercer mundo. Los ricos y sofisticados americanos habrían dejado de creer en esta idea hace bastante tiempo y llevarían en su mayoría vidas bastante sencillas y austeras en las que la etiqueta de cool es casi un inconveniente. De alguna forma se producirá un retorno al mundo de nuestros padres o abuelos: en alimentación se volverán a consumir productos a granel y en los que el envase no desempeñe un papel predominante, se comprarán coches que gasten poco, ropa sin logos aparatosos y con buena relación calidad-precio o directamente se reducirá el consumo a lo necesario aunque no haya necesidad económica.

Gioia basa sus vaticinios en el éxito arrollador de marcas en Estados Unidos que gastan poco en publicidad y menos en la contratación a famosos (por ejemplo Starbucks, Google, Amazon, Apple o New Balance), que directamente tratan de ocultarse tras la apariencia de lo simple y racional en el consumo (como Coca-Cola o Pepsi con sus nuevas marcas de zumos orgánicos de las que tratan de borrar cualquier huella de su pertenencia a una gran corporación) o que han fracasado rotundamente por tratar de parecer demasiado cool a través de aparatosas campanas publicitarias o la contratación de estrellas como Gap o Microsoft. Al consumidor americano y particularmente su versión mas joven, la generación Millenial, ya no le encandilan con esos cuentos.

Para Gioia, la parte menos positiva de la decadencia del concepto corresponderá a la erosión que sufrirán las relaciones entre las personas, que pasarán a ser más francas y directas y, por tanto, mas basadas en la confrontación que en las ultimas décadas. El buen rollito instaurado por los baby-boomers se irá disipando poco a poco y será sustituido por los comentarios mordaces al prójimo como de un tiempo a esta parte hemos podido comprobar que sucede en los comentarios de los blogs o de las noticias en las versiones digitales de los periódicos.

Como casi siempre en lo que se refiere a tendencias y estilos de vida, lo que suceda en América se adoptará en Europa y en el resto del mundo. Será un mundo quizás más aburrido pero sin duda más honrado y que guardará más relación con la idea primigenia de democracia e igualdad sobre la que se fundaron los Estados Unidos.

Las marcas y la conversación

España es quizás el país más marquista que haya en el mundo occidental. Cada uno en la medida de sus posibilidades, pero particularmente el individuo perteneciente a nuestras clases medias y medias altas, no los ricos de verdad, busca refugio con toda impunidad en el logo que le haga sentirse más seguro de si mismo, que refuerce su atractivo sexual o su capacidad para erigirse como modelo de referencia entre su círculo de allegados. Nunca veo más cocodrilos y jugadores de polo que cuando viajo a España en verano. Es una guerra invisible de lo visible que es, que no conoce de ideologías, propia de una cultura visual y de apariencias como la española y todas las latinas. Sin embargo, y a pesar de su omnipresencia en nuestra vida cotidiana, los españoles no conversamos mucho sobre las marcas, a lo sumo sobre las distintas calidades de productos de alimentación de tiendas como Mercadona, que ha sido probablemente el fenómeno conversacional más potente de la piel de toro en los últimos años.

Los americanos, más acostumbrados desde hace muchas décadas a convivir en un mundo de marcas fuertes que son en general más accesibles para el común de los mortales, se erigen en grandes conversadores sobre ellas. To engage in a conversation (incitar a la conversación) es, más allá de que suene a retórica vacía e indiferenciadora que podemos encontrar en cualquier web corporativa de nuestros días, una realidad bien presente. A los americanos les encanta hablar y, sobre todo en estos días de apogeo de Internet y las redes sociales, escribir sobre marcas y productos. Por ejemplo, los ríos de tinta vertidos acerca de las diferencias entre el iPad y el Kindle desmienten la idea de que, como llevan suscribiendo los gurús de la comunicación desde hace al menos una década, lo importante son los contenidos. No mucha gente habla ya de los libros que leen, las películas que ven o la música que escuchan. En realidad eso es lo de menos. Lo importantes es donde se produce este consumo, es decir, si se trata de un iPad, un Kindle o cualquier otro dispositivo que deja la impronta de su personalidad. Lo importante no es tal o cual novela sino las prestaciones que te da el Kindle o el Nook a través de los cuáles lo has leído. Si no, no hay más que echar un vistazo a las casi 15.000 críticas realizadas por usuarios (cuando escribo este texto) acerca de las prestaciones del nuevo dispositivo de la empresa de Jeff Bezos. Al americano, más que marcar diferencias de estatus llevando una determinada prenda, lo que le motiva es compartir su opinión sobre tales o cuales pantalones, calcetines o anorak con otros consumidores como él. Os invito que leáis las críticas al Kindle, algunas francamente técnicas y elaboradas de más de 2.000 palabras. O a que comparéis las más de mil críticas realizadas a Freedom, el último libro de Jonathan Franzen, a las menos de diez que podréis encontrar en las web de la Casa del Libro o de la Fnac sobre los últimos libros del propio Franzen, Pérez Reverte o Ruiz Zafón, que podrían considerarse los equivalentes españoles en términos de ventas al autor norteamericano.

Pero si no os convence como argumento el mundo de la literatura o de los audiovisuales, podéis aventuraros a buscar opiniones sobre productos diversos en las webs de compañías como Gap, Crate & Barrell o Macy’s acerca de ropa, muebles o artículos de maquillaje. A los americanos les encanta opinar y compartir conocimiento y experiencias acerca de unos calcetines, unos pantalones de pana, una máquina de café expreso o una barra de pintalabios. Van a muerte con sus marcas y no vacilan en demostrarlo. No dudan en escribir una carta al servicio al cliente de una compañía si se han sentido mal atendidos o al contrario, escribir una carta de felicitación a un empleado que les ha procurado un buen servicio pidiendo un aumento de sueldo. Nunca en mis clases disfrutan y participan más mis alumnos que cuando usamos Starbucks, una de las marcas que mas fascina a los norteamericanos en la veintena, como case study de lo que sea. Muchos de mis estudiantes que en otras circunstancias estarían consultando a hurtadillas una página de Facebook levantan la mano. En América una cosa es la realidad y otra muy diferente el mundo de las marcas y los productos, o sea, el de lo real, que se antoja mucho mas interesante para la gente que la propia vida.