Cientos de librerías de Amazon por doquier

Amazon planea abrir cientos de librerías en los Estados Unidos mayormente en centros comerciales. Aparentemente serán pequeños quioscos, un poco como una especie de correlato bibliófilo de los ministarbucks, lugares relativamente elegantes, de paso y predecibles. Mejor que un Carrefour pero no llega al rango de librería.

Y es que en América las librerías cierran. En muchas universidades apenas venden más que libros de texto. En la capital, Washington D. C., no queda una sola gran cadena con el cierre del último Barnes & Noble.

Después de haberse cepillado a buen número de librerías tradicionales, parece que el modelo futuro está en los malls, al igual que ha sucedido con las pantallas de cine. Comprar un libro cinco estrellas en valoración del usuario después de haberse comprado una camisa en Zara y un paraguas en Macy's.

Internet quedará para los bibliófilos y el mundo físico para los bestsellers.

http://www.chicagotribune.com/business/ct-amazon-opening-hundreds-of-bookstores-20160203-story.html

¿Por qué no hay cultura low-cost a la europea en Estados Unidos?

La expresión low-cost puede sugerir que la idea de empresas especializadas en operar en segmentos de bajo precio puede ser americana pero lo cierto es que nada hay más lejos de la realidad.

En Estados Unidos casi nadie utiliza esta expresión para referirse a nada excepto quizás a un par de líneas aéreas pioneras en este segmento, Jet Blue y Southwest Airlines. Si pensamos en marcas, se habla de medicamentos genéricos pero poco más.

Es verdad que existe Walmart, always low prices, pero ir a Walmart está relativamente mal visto entre las clases medias, no tiene apenas marca de la distribución y supone una renuncia a la calidad importante. El precio lo es todo pero, por ejemplo en comida, la diferencia con respecto a otras tiendas no es esencial. Target nació un poco con la misma vocación, pero el afán por dignificar su propuesta ha acabado en realidad con la idea de precios bajos.

Parece extraño tratándose del país que ha inventado o al menos popularizado el marketing. Al otro lado del Atlántico, la gente sigue albergando la idea de que América es barato, que la ropa está tirada de precio, que uno compra ropa de deporte Nike o de Tommy Hilfiger por cuatro duros. Nada más lejos de la realidad. Es verdad que los americanos se inventan el concepto de outlets, tiendas que suelen estar en las afueras y en las que uno puede encontrar mercancía de temporadas anteriores a precios de ganga, pero en realidad o la ropa pasó de moda hace tiempo o los precios tampoco son de ganga.

Lo cierto es que en los principales segmentos que los españoles identifican con el bajo coste, muebles (Ikea), alimentación (Mercadona, Lidl, Aldi, Dia) o ropa (Zara, Primark, Mango, Springfield), no hay equivalentes norteamericanos.

En América sigue dominando la marca por abrumadora mayoría. Por ejemplo, los supermercados siguen ofreciendo marcas de distribución en productos muy tradicionales que no precisan de ninguna innovación como cereales, arroz y ese tipo de productos. La gente sigue pagando precios impensables por productos de primera necesidad que en Europa pueden llegar a costar la cuarta parte como los yogures que cuestan a un dólar cada uno o los cereales que raramente bajan de 3 dólares la caja sea lo que sea. Las grandes cadenas de ropa como Gap no son baratas en absoluto aunque su producto sea en cierta forma genérico al ser de fondo de armario (parece que Gap ha decidido recientemente sumarse al grupo de firmas que se dedican a eso que se ha dado en llamar fast fashion).

Lo más cercano al low-cost que hay en Estados Unidos es Trader’s Joe, cuyo dueño es el de Aldi, con precios inferiores a la media pero ni lejanamente parecidos a los que uno encuentra en sus tiendas españolas o alemanas. Existe una tienda llamada Grocery Outlet que se autodenomina “Mercado de gangas” (bargain market) pero que no deja de ser un concepto muy diferente al basarse en vender partidas de productos a punto de caducar o excedentes de marcas que van rotando constantemente.

Cuando uno vuela desde España hasta Estados Unidos se da cuenta de que las gangas se han terminado. Ya no hay Decathlons, Mercadonas o Zaras que valgan y que hacen sentir a la gente participes de la industria del lujo aunque sean pobres o medio pobres. Uno se topa con la marca pura y dura.

¿Por qué no ha triunfado la marca de la distribución en Estados Unidos? No parece ser sólo una cuestión de renta per cápita cuando en países como Suiza supone un 45 por ciento (en España es un 35 por ciento y creciendo).

¿Tiene que ver con el individualismo de la sociedad? ¿Con la ausencia de un ideal socialdemócrata o igualitarista?

No lo se, pero mi impresión es que el ciudadano norteamericano medio, quizás el que tiene más capacidad de elección de todo el mundo, se pierde muchas oportunidades ya que, en realidad, esas opciones son sólo potenciales ya que con una renta limitada sólo puede optar a adquirir una limitada gama de productos debido a la falta de una cultura low-cost.

Sólo una pequeña porción de norteamericanos que viaja a Europa con alguna frecuencia, entre un 10 o un 15 por ciento de la población, lo sabe.

Qué ha quedado de la América de los 70 y los 80

Es curioso. Buena parte de la realidad que alimentaba los estereotipos que los españoles tenían de los Estados Unidos en los años 70 y 80 se ha esfumado sin darnos cuenta.

Estados Unidos era entonces el país de la mercancía barata: la ropa tirada de precio, comida barata, coches baratos, casas baratas y material deportivo a tutiplén. El país del give me two que iban de compras a Nueva York. Casi cualquiera podia sentirse un rey.

Hoy mucha gente que vive a caballo entre los dos países llenan las maletas de ropa de Zara y de Mango cuando llegan a España. Se gastan 300 o 400 dólares y sienten que se llevan moda, algo valioso. Se llevan alimentos, aquellos que al menos saben que permite la FDA (su agencia alimentaria) y no les van a confiscar en la aduana. Van a Decathlon y alucinan con los precios. Van a Mercadona y a los autoservicios de descuento y les parece que la comida cuesta un tercio que en cualquier ciudad de medio pelo de los Estados Unidos. Se sienten los reyes aquí.

Si, siguen quedando como últimos bastiones los Levi’s, allí dejados de la mano de Dios, y el precio de la gasolina que es la mitad debido a que no está taxado.

Los Estados Unidos de América eran también el país de las grandes infraestructuras: los nudos de autopistas de 12 carriles que aparecían en las series, los puentes míticos e imposibles que surcaban el océano (como el de la bahía de San Francisco), los aeropuertos en cualquier ciudada mediana o pequeña. Pocos se niegan a reconocer que el asfalto de las autopistas americanas es rugoso, de peor calidad; que muchos puentes aparecen a punto de hundirse; que en realidad hay pocos aeropuertos modernos de verdad y algunos de ellos (como los de Chicago o Nueva York) están al borde del colapso; que el metro de las ciudades con metro (pocas) es poco denso y obsoleto.

Todo el mundo sabe que los americanos tendrán que elevar sus tipos impositivos los próximos años para sufragar mejores y más modernas infraestructuras.

Estados Unidos era también el país de las high school californianas de los telefilmes en los que los rubios adolescentes peleaban por ser  los más populares de la clase y llevarse a las mejores tías. Esas escuelas con pistas de atletismo interminables, campos de baloncesto de verdad y hierba por todas partes. Donde, en lugar de las denostadas lentejas con chorizo se servían hamburguesas y pizza todos los días lectivos.

Debe ser que por la televisión no se apreciaba lo deplorable de los catering que sirven estos centros ni se sabía de que los padres tienen que costear casi hasta el papel higiénico debido a las restricciones presupuestarias.

Estados Unidos era el sitio donde la gente se reinventaba, uno se divorciaba o quería cambiar de trabajo y se trasladaba en un periquete de Texas a Nueva York para empezar de cero.

Qué poca gente sabe que las grandes ciudades como San Francisco, Nueva York o Washington DC se han convertido, en virtud de los precios estratosféricos de sus viviendas, en un reducto privilegiado para las clases con mayores ingresos y donde, en realidad, muy pocos norteamericanos pueden plantearse vivir por muy buen trabajo que tengan. La segregación de los ZIP o códigos postales accesibles a una minoría.

Y se me dirá, ¿qué queda entonces de aquella América? Pues mucho. Dinamismo empresarial, iniciativa, ilusión, una cierta idea de excelencia y un mercado de trabajo lo suficientemente bueno como para, a pesar de todo, no coartar la libertad individual o, en otras palabras, que permite a cualquiera sentirse dueño de su destino.

Bastante, me parece a mí.

En defensa de Amazon

Que quede claro, no tengo ningún interés personal o comercial en que a Amazon le vaya bien. No tengo ni tíos ni familiares medianamente lejanos que trabajen ahí.

Pero me sigue sorprendiendo que en un mundo en el que, querámoslo o no, la mayoría de la gente establece una conexión con la realidad a través de las marcas, en España se sea tan pacato al hablar abiertamente de ellas en las tribunas públicas. Halagar desinteresadamente al que lo hace bien le pone a uno bajo sospecha.

Está de moda meterse con Amazon. Si uno no se mete con Amazon parece que no es un amante de los libros, que no le gusta que haya librerías en las ciudades, que los autores reciban una justa compensación, que se trate bien a los empleados que trabajan en los almacenes o que haya una sana competencia.

Resulta que antes de que apareciera Amazon, todo funcionaba bien. Las ciudades españolas estaban llenas de encantadoras librerías en las que los libreros eran reencarnaciones de Simone de Beauvoir o Jean Paul Sartre y uno siempre acababa llevándose a casa una obra maestra sobre la que más tarde debatía largo y tendido con ese exquisito librero de toda la vida.

Vamos a ver, lo que yo recuerdo, con excepción de algunas librerías excepcionales que en su mayoría siguen funcionando y a las que sigo acudiendo, es que la mayoría de las veces que iba buscando un libro en concreto, casi nunca lo encontraba porque no lo tenían o estaba descatalogado. Recuerdo sitios pequeños e incómodos en los que uno apenas podía moverse, lugares transformados en meras oficinas de pedidos en las que a uno siempre acababan diciéndole "si quiere se lo podemos encargar" y que siempre estaban cerrados los sábados por la tarde o los domingos que es cuando uno de verdad tiene tiempo para estas cosas. En los sitios que más libros venden como la FNAC, la Casa del Libro o El Corte Inglés ya hace mucho tiempo que la cultura la despachan a estilo supermercado y los empleados se han transformado en meros reponedores que llevan la expresión de agobio en la cara.

No dudo de que lo que cuentan los periódicos acerca del trato que reciben los almaceneros de Amazon en países como Estados Unidos o Alemania sea cierto acerca de la disciplina ignominiosa a la que se los somete, pero no hace falta irse tan lejos. Sólo basta preguntar a las personas que trabajan en Carrefour, a las cajeras del Mercadona, de Zara y de casi cualquier empresa del sector servicios cara al público en qué condiciones se desenvuelve su trabajo diario en el que tienen que comportarse como máquinas durante 8 horas al día por 800 euros. Cuántas veces, como cliente, sale uno pensando este tipo de cosas cuando no ha recibido la atención que uno espera en este tipo de comercios. Hay que denunciar las malas prácticas laborales, sí, pero en todos por igual y no solo en aquellos de los que no se esperan ingresos publicitarios.

Lo cierto es que en una época en el que la reducción de costes se impone siempre a la prestación de un mejor servicio (la gente se pasa la vida esperando a que les atienda un operador al teléfono, aguardando en colas a que les despachen un sandwich a precio de oro sin que apenas les miren, estresados metiendo la comida en las bolsas al hacer la compra en el supermercado tratando siempre infructuosamente de seguir el ritmo del cajero, echándose ellos mismos la gasolina, etc...), Amazon es una de las pocas empresas que sirven a un público masivo basándose en un paradigma que, al menos como cliente, nunca transmite rapacería.

No debe ser tan mala una empresa que realiza los envíos de una cantidad casi infinita de productos siempre en la fecha indicada y en buen estado; con la que uno se conecta un sábado por la noche para realizar una petición y recibe una respuesta ese mismo sábado por la noche con una promesa que siempre se cumple; en la que uno realiza una transacción por error y es subsanada casi al instante ofreciendo una compensación bastante generosa.

Decir, como hace Marc Fumaroli, que Amazon no paga impuestos es contar la mitad de la historia, si esa reducción de costes se traslada al cliente, que somos todos, en forma de mejores precios y servicio.

Un pecado, por lo visto, y de lo que deben avergonzarse los usuarios que no pueden permitirse las pequeñas y exquisitas boutiques de cualquier producto que constituyen el nuevo ideal de consumo de las clases medias-altas.

La dieta mediterránea y la idea de lo étnico

Todos sabemos que la información no conlleva necesariamente un determinado comportamiento. Es lo que explica que, a pesar del caudal de información disponible sobre los beneficios de una buena dieta, una parte importante de la población norteamericana siga considerando como natural recibir los alimentos en bolsas de cartón que se obtienen desde el coche al pasar por una ventanilla.

Sin embargo, me sigue chocando que la gente bien informada y que tiene hábitos de vida relativamente saludables siga viendo como excesivo, exótico o étnico consumir aceite de oliva en la mayoría de las comidas. Desde su punto de vista, una perspectiva que por cierto nunca hemos llegado a debatir, lo lógico es consumir aceite en spray bajo en calorías, salsas o vinagretas preparadas que tapen o el sabor de una ensalada insulsa o un pedazo de pollo. ¿Utilizar aceite de oliva casi siempre? De ninguna manera, es entendible desde un punto de vista étnico, por pertenecer a una determinada cultura mediterránea pero carecería de sentido cuando hay tantas opciones disponibles. Un caso claro en que la variedad de elección se impone como principio vital sobre lo intrínsecamente bueno.

El último estudio acerca de los beneficios de la dieta mediterránea para la salud publicado por el New England Journal of Medicine ha recibido amplísima cobertura en todo el país. Con diferencia, ha sido la noticia procedente de España más positiva de los últimos 12 0 14 meses. Su efectividad se debe a dos rasgos que cautivan a los americanos: llevar una vida saludable y el soporte empírico de las cosas, en este caso un estudio riguroso y científico de la Universidad de Barcelona. Ramón Estruch, el principal investigador, acaba de hacer más por la marca España en Estados Unidos que todas las campañas del tipo Visit Spain, Visit Madrid en la publicidad estática de los clásicos jugados en el Bernabeu y que cuestan cientos de millones.

En otro orden de cosas, la dieta de los americanos no cambiará demasiado. Los convencidos de los beneficios de la dieta mediterránea seguirán practicándola ocasionalmente y el resto seguirá comiendo nuggets de pollo tres veces por semana. Too greasy, fatty, demasiado étnica quizás.

¿Un mundo postcool?

En su libro The birth and death of cool (de 2009 y aun no traducido al español), Ted Gioia expone como una de las grandes aportaciones de América a la historia del siglo XX ha sido el concepto de lo cool. Una idea que hunde sus raíces en el mundo del jazz y muy particularmente en el comportamiento vital del músico Miles Davis y algunas de sus piezas incluidas en el disco Birth of the cool. De ahí, pasara rápidamente al cine, la literatura y otras esferas culturales hasta convertirse en un paradigma de masas en la década de los 70 y los 80 que acabaría transformándolo todo. Una idea que cambiará la forma que tenemos en todo el mundo de mirar la moda, los accesorios, los coches, los peinados, el arte, la música o la propia noción de lo que es tener estilo.

Pocas ideas podrían ser mas democráticas o americanas que el concepto de cool, el cual, tal y como expone Gioia, puede ser cultivado por todo el mundo. Una idea que en sus inicios transciende las clases sociales y las fronteras materiales. Basado fundamentalmente en una actitud irónica o de un relativo desapego a las convenciones de la vida, la grandeza y el éxito de este concepto es que uno no necesita ser guapo ni elegante ni rico ni joven para ser cool. De hecho, en los Estados Unidos es un concepto que dinamita los rígidos estándares morales y estéticos heredados de la época victoriana y permite a los afroamericanos transformarse en trend-setters de lo que está por venir. Según Gioia, el resultado, después de varias décadas de abuso de lo cool por parte de corporaciones y los expertos en marketing está siendo la muerte del mismo debido a su excesivo éxito. Todos hemos acabado apelando tanto a los valores de lo cool que hemos terminado por descreer del concepto.

En su libro, Gioia dibuja un panorama sombrío para lo cool tal y como lo entendemos hasta ahora. Un mundo en el que los únicos que seguirían creyendo en la idea de lo cool son los desheredados, los inmigrantes, las personas que carecen de formación intelectual o los medios económicos, los habitantes del tercer mundo. Los ricos y sofisticados americanos habrían dejado de creer en esta idea hace bastante tiempo y llevarían en su mayoría vidas bastante sencillas y austeras en las que la etiqueta de cool es casi un inconveniente. De alguna forma se producirá un retorno al mundo de nuestros padres o abuelos: en alimentación se volverán a consumir productos a granel y en los que el envase no desempeñe un papel predominante, se comprarán coches que gasten poco, ropa sin logos aparatosos y con buena relación calidad-precio o directamente se reducirá el consumo a lo necesario aunque no haya necesidad económica.

Gioia basa sus vaticinios en el éxito arrollador de marcas en Estados Unidos que gastan poco en publicidad y menos en la contratación a famosos (por ejemplo Starbucks, Google, Amazon, Apple o New Balance), que directamente tratan de ocultarse tras la apariencia de lo simple y racional en el consumo (como Coca-Cola o Pepsi con sus nuevas marcas de zumos orgánicos de las que tratan de borrar cualquier huella de su pertenencia a una gran corporación) o que han fracasado rotundamente por tratar de parecer demasiado cool a través de aparatosas campanas publicitarias o la contratación de estrellas como Gap o Microsoft. Al consumidor americano y particularmente su versión mas joven, la generación Millenial, ya no le encandilan con esos cuentos.

Para Gioia, la parte menos positiva de la decadencia del concepto corresponderá a la erosión que sufrirán las relaciones entre las personas, que pasarán a ser más francas y directas y, por tanto, mas basadas en la confrontación que en las ultimas décadas. El buen rollito instaurado por los baby-boomers se irá disipando poco a poco y será sustituido por los comentarios mordaces al prójimo como de un tiempo a esta parte hemos podido comprobar que sucede en los comentarios de los blogs o de las noticias en las versiones digitales de los periódicos.

Como casi siempre en lo que se refiere a tendencias y estilos de vida, lo que suceda en América se adoptará en Europa y en el resto del mundo. Será un mundo quizás más aburrido pero sin duda más honrado y que guardará más relación con la idea primigenia de democracia e igualdad sobre la que se fundaron los Estados Unidos.