Las grandes corporaciones y los valores tradicionales

En la era del consumo conspicuo, del cinismo, el sarcasmo o como mínimo la ironía hacia todo y todos, resulta contraproducente que sean las grandes firmas corporaciones las que defienden los valores de siempre.

¿Quién les va a creer? A ellos que defienden estructuras y modelos de vida líquidos, flexibles, maleables, nos vienen ahora con lo tradicional, lo estable, lo de siempre, la familia, los hijos, en fin.

A los que abogan por los contratos por horas, las deslocalizaciones, la moda rápida, los muebles de usar y tirar, pantallas invisibles, salarios variables, horarios discontinuos y un sinfín de circunstancias que generan modos de vivir que convierten a las personas en entidades desestructuradas, sin un marco afectivo, de expectativas o espacio-temporal demasiado estables.

No descubro nada, esto que estoy diciendo ya lo han dicho muchas veces mejor Zygmunt Baumann o Richard Sennet.

Si el turrón Almendro te sigue recordando todas las navidades que cuando te comes un cachito del preciado dulce sientes la navidad, la fraternidad o la familia, no te queda más remedio que reirte. Si Nike, te dice que ser español ya no es una excusa, sino una responsabilidad, la verdad es que sientes un punto de embarazo por lo grandilocuente y demodée del mensaje, aunque lo digan Rafa Nadal o Pau Gasol. Si Burger King escenifica lo que es una reunión de padres e hijos en uno de sus restaurantes de comida rápida, sentados en esas sillas y mesas de esos materiales que uno nunca acaba de tomarse en serio, comiendo en cajitas y bebiendo en vasos de plástico, parece incluso más difícil que antes creer en la importancia de la familia frente a otros fetiches como el trabajo, el ocio o el consumo.

Si Ikea te invita a que no gastes tanta pasta en juguetes sino que pases más tiempo con tus hijos jugando a lo que sea en lugar de surfear la web todas las noches a la búsqueda de gangas en Internet, ver una serie de HBO, husmear y presumir en Facebook o seguir contestando e-mails que siempre pueden esperar para mañana, entonces piensas que IKEA es esa multinacional sueca que ofrece salarios de hambre en Rumania, que fabrica muebles perecederos de aglomerado, responsable de que hayas pasado algunos infernales sábados por la tarde de gentío y ruido, de sus infames perritos calientes que te han obligado a recurrir a la sal de frutas más de una vez, de tediosas tardes en las que se ponen a prueba tus nervios intentando descifrar el maremagnum de tuercas y tornillos para armar las estructuras de sus literas. ¿Qué legitimidad tienen ellos, los suecos, para hablar de familias fuertes?

Si, es cierto que lo de ser suecos tiene algunas cosas buenas, que no pagan malos sueldos para lo que se lleva, que sus muebles ponen a tu alcance una cierta belleza de los objetos cotidianos que incluso el filósofo Javier Gomá ha ensalzado en uno dee sus últimos ensayos.

Ikea será culpable de muchas cosas pero no de que no pases tiempo con tus hijos y ni tan siquiera de realizar costosas campañas publicitarias para recordártelo y, de paso, vender un poquito más en su campaña de navidad.

Olvidate del iPhone y del Galaxy por un momento, no atiendas a los reclamos de Amazon.es que te acosan mientras lees El País, boicotea Facebook donde nunca pasa nada aunque parezca que pasan cosas todo el tiempo.

Juega un poco con ella a las cuatro en raya, al ajedrez o a Yatzee. Pregúntale, y sobre todo escucha, que tal le ha ido el partido o que problema tiene con su amigo Lucas.

Aunque lo diga Ikea.

O incluso yo que también tengo que predicar con el ejemplo.

Feliz navidad a todos.

Pero, ¿existe la marca España en Estados Unidos?

No voy a negar que la reputación es un factor importante en el desarrollo de los países. Tal y como dice Simon Anholt en su libro Lugares: identidad, imagen y reputación (2009), uno de los gurús del concepto de la marca país, aquellos países con una reputación positiva "encuentran que todo aquello que ellos o sus ciudadanos desean hacer en la escena global resulta más fácil: su marca les antecede, abre puertas, crea confianza y respeto, e incrementa la expectativa de calidad, competencia e integridad".

Sin embargo, lo de la marca España es un bulo. No en vano, el propio Anholt, en el mismo libro, niega la existencia de algo digno de ser llamado marca país porque sobre todo requiere de buenas acciones y cambios: "Las imágenes nacionales no son creadas mediante la comunicación y no pueden ser alteradas mediante las comunicaciones". Dicho en Román paladino, para tener una buena imagen, lo más importante es hacer las cosas bien y punto.

Los impulsores de la Marca España asumen que el país tiene una imagen peor de lo que se merece y que hay muchas cosas que fuera no se saben que merece la pena que sean contadas. Pretenden que España deje de proyectar únicamente la imagen de ser un país cálido, fuerte en el turismo y con gente simpática y apasionada, y presente alguno de los rasgos de los países denominados fríos como una cierta eficiencia producto de una buena educación y creatividad de sus gentes. La meta sería parecerse un poco más a Francia y a California, cunas del hedonismo moderno pero al mismo tiempo con una aureola de calidad técnica y científica.

Habría que preguntarse si la imagen del país no se corresponde con su situación real. Después de todo, la reputación de España en distintos estudios suele destacar por su buen clima y la calidad de vida probablemente superior a su nivel económico. En contra, España tiene una imagen de país relativamente ineficiente en comparación con los países centrales de Europa, con pocas empresas importantes y donde no resulta fácil hacer negocios.

¿Es esto mentira? Yo diría que no si tenemos en cuenta que España no tiene ninguna universidad entre las doscientas primeras en ninguno de los rankings que cuentan o que la mayor parte de nuestro producto interior bruto (una vez desmontado el bulo de la construcción) se debe al turismo y a la fabricación de automóviles de marcas extranjeras. Es verdad que hay algunas empresas españolas líderes en ciertos sectores como la banca, el textil, las energías alternativas o las telecomunicaciones, pero hay que decir que ni sus nombres ni sus imágenes corporativas transmiten ningún rasgo de españolidad.

Sirva como botón de muestra. En la misma zona del piso primero de uno de los centros comerciales más importantes y céntricos de San Francisco se concentran Zara, Mango, Tous y Camper, pero el que no sea un fan de la moda, hace poco hice un sondeo informal, sigue creyéndose que son firmas italianas, francesas o anglosajonas ya que la españolidad solo aparece en letra muy pequeña por la obligatoriedad de revelar el registro legal.

En realidad, con 28 empresas entre las 2.000 más grandes del mundo y 3 entre las 100 primeras según Forbes, España no está tan mal. Por compararnos con un país vecino con el que siempre tenemos cierto complejo de inferioridad en estas cuestiones, tenemos prácticamente las mismas empresas en la lista que Italia (que solo tiene una entre las cien primeras y de capital público) que es un país con mayor población. La diferencia en términos reputación es esa segunda y decisiva línea de pequeñas y medianas empresas que en Italia exportan cafeteras, maquinaria especializada y alimentos con la impronta "Made in Italy" mientras que en España nos encontramos con que relativamente pocas Pymes exportan de verdad. Y eso a pesar de las crisis políticas del país transalpino, para que luego se diga que la política es importante para los negocios.

Quien piense que la acción de un Gobierno puede crear marca es un iluso. La marca España hoy es un gol de Messi o el papel de Guardiola en el Bayern de Munich. Hace más por la imagen de eficiencia de España ganar un mundial de fútbol o un triunfo de Nadal en Roland Garros que todos los Camper del mundo que nadie sabe de donde son. Marca España es una película como El laberinto del fauno (aunque sea una coproducción con México) que gana 5 Óscar técnicos o el estudio de la Universidad de Barcelona, testado entre Españoles y reproducido por todos los medios del mundo, acerca de las bondades de la dieta mediterránea. Marca España es el programa de cocina española de José Andrés en el canal público norteamericano.

Marca España es hacer las cosas muy bien.

El declive de uno de los símbolos de América

Conozco todavía gente que, con mayor o menor disimulo, no aguanta lo americano o que hablen bien de ello. Algunos no probarán una hamburguesa en su vida o dirán no haberlo hecho o que si lo hicieron no les gustó; otros siguen evitando las superproducciones hollywoodienses como la peste y prefieren las películas europeas, del resto del mundo o incluso españolas; una abrumadora mayoría piensa que el modelo americano es decadente e injusto y que la historia del país no se diferencia de los imperios más despóticos. Incluso hay quien todavía afirma que América es un solar en cuanto a cultura se refiere y sus ciudades solo proporcionan satisfacción a quien va en busca de gangas.

Pero todos ellos beben o han bebido Coca-Cola cuando les ha apetecido sin experimentar una mayor dosis de rencor. ¿Hay algo más americano en su concepción que la Coca-Cola? Puede ser, pero este icono del siglo XX reúne una buena cantidad de atributos que hoy día resultan anacrónicos: producto químico a más no poder que no trata de disimularlo, enemigo de una dieta sana gracias a ese 10 por ciento azucarado imposible de eliminar para que el producto no pierda sus características esenciales, producido por la multinacional por antonomasia que sigue gastando inmensas cantidades en publicidad a contracorriente de los tiempos, asociado a una imagen inequívocamente familiar de un pasado que no volverá e incluso vinculado al mantenimiento de un estatus quo como mínimo injusto.

Claro, la Coca-Cola, como la Pepsi, Dr. Pepper y todas las sodas (bebidas gaseosas en el argot americano) han entrado en crisis. Su consumo decrece lenta pero imparablemente. Otras bebidas como el café, el té o el agua rivalizan con los refrescos en atractivo, pero  la decadencia de uno de los símbolos norteamericanos, dicen que más conocido que Jesucristo en todo el planeta, es indiscutible.

Apple, Google, Microsoft, Starbucks o Amazon son los nuevos símbolos de América. En muchos sentidos siguen representando sus valores, pero casi nadie, excepto algunos personajes perfectamente etiquetados en sus sociedades como dinosaurios, les critica como emblemas del imperio. Por alguna razón, ni estas organizaciones ni sus productos y servicios resultan tan molestos, tan americanos como en el pasado. Se las toma por organizaciones globales, multiculturales y fuentes de progreso en su sentido más amplio.

Son la antesala de la América que viene, una extraña mezcolanza de defensa del orden establecido, creatividad y activismo.

Dios en la empresa

Uno de los malentendidos más frecuentes que gusta cultivar a los críticos de los Estados Unidos es el de que se trata de una especie de teocracia ubicada en el mundo occidental. Para justificar esta afirmación suelen citar el hecho de que hay algunas escuelas que nieguen la teoría de la evolución o el de que los presidentes finalicen sus alocuciones con un “God bless America” y frases por el estilo. Sin embargo, la verdad es que si por algo se ha caracterizado la historia de este país desde el principio, a diferencia de los europeos, es por la estricta observancia de la separación entre estado y religión. Un rasgo fácil de percibir en la ausencia de festividades que aludan a hechos religiosos o la inexistencia de subvenciones económicas a ninguna de las confesiones que coexisten en este país por numerosa que sea. Gracias a esta inquebrantable separación se explica que hoy día Estados Unidos sea el país occidental más religioso con diferencia.

Sin embargo, un asunto que se suele soslayar con frecuencia es la imbricación y admiración mutua que se profesan el mundo de la empresa y las organizaciones religiosas en este país. En su libro titulado en España “Sonríe o muere: Trampa del pensamiento positivo”, Barbara Ehrenreich habla de como numerosos pastores, sobre todo de las denominadas megaiglesias, han recurrido a la ayuda de consultores de management y gurús para potenciar sus iglesias con una perspectiva muy similar a la que tienen las corporaciones que piensan en términos de nicho de negocio y clientes. Incluso las confesiones más recatadas con este tipo de enfoques, como puede ser la iglesia católica, se permite, en el caso de las parroquias relativamente numerosas, disponer de personal dedicado a las relaciones públicas y al fundraising responsable de pensar y gestionar eventos de interés para los fieles que permitan incrementar la capacidad recaudatoria de la organización. Fruto de esta profesionalización es que existe un importante nicho de profesionales muy calificados dedicados a la comunicación de carácter religioso al igual que existe para la medioambiental, de temas de salud o a las relaciones con los inversores. En los procesos de selección de profesorado que he realizado, no es infrecuente que algunos de los postulantes hayan realizado este tipo de trabajo. Esta identificación también tiene una plasmación externa: los lideres de las megaiglesias disponen de un cuidado argumentario con mensajes motivadores que llegan a los fieles a través de ceremonias televisadas, bestsellers y entrevistas. Muchos de ellos cuidan la imagen, suelen llevar trajes de excelente corte, igual o más que un Consejero Delegado de una gran empresa.

Pero, como he dicho, este es un camino de dos direcciones porque las empresas americanas también han hallado en las iglesias una fuente de inspiración. Tal y como señalaba un artículo publicado en The Economist sobre este tema hace tiempo, los gurús del management reconocen que las iglesias son ejemplares en la manera que tienen de motivar a los empleados y al voluntariado como una manera de mantener los costes bajos y lograr la sostenibilidad mediante el sucesivo reclutamiento por parte de los propios fieles siempre dispuestos a realizar el apostolado. Algunos de sus líderes, como Rick Warren, son invitados a Davos o por el propio presidente Obama a participar en los actos el día de la toma de posesión como presidente.

Sin embargo, como se encarga de recordarnos Ehrenreich, hay una diferencia importante entre las megaiglesias y las corporaciones. Las megaiglesias no despiden a nadie ni echan broncas aunque uno no se presente a los servicios o falle a sus promesas. Siempre hay una segunda, tercera, cuarta, quinta, y así sucesivamente, oportunidad. Su fachada puede parecer la de una empresa – de modo ilustrativo muchas de ellas tienen las sedes en rascacielos – pero por dentro, con todas las matizaciones que uno quiera, reinan el amor y el perdón.

Quizás eso sea la verdadera Responsabilidad Social Corporativa y todo lo demás malos sucedáneos, algo que no está al alcance de Microsoft, de Apple, de Google, de Coca-Cola y de ningún otro employer of choice.

Capitalismo y valores

Hace dos semanas Microsoft, Starbucks, Nike, Goldman Sachs, Apple, Google, Amazon y un buen número de empresas relevantes ubicadas en el noroeste de los Estados Unidos se manifestaron públicamente a favor del matrimonio homosexual en el estado de Washington, el séptimo estado del país que reconoce este tipo de uniones. Kalen Holmes, Vicepresidente de Starbucks, declaró que la equiparación del matrimonio tradicional con el de personas de distinto sexo “se alinea con las prácticas de negocio de Starbucks” y es “consustancial con lo que somos y nuestros valores como corporación”. A su vez Microsoft, en una declaración pública, afirmó que “esta posición es consecuente con nuestra historia de apoyo a políticas públicas y corporativas que promueven la inclusión y la igualdad”. Microsoft trató de dotar a su argumentación de una cierta funcionalidad refiriéndose a la desventaja competitiva que en términos de atraer talento podría encontrarse el estado de Washington frente a otros estados que ya adoptaron esta legislación. La nueva ley fue finalmente aprobada y se espera que en unos meses se celebre un referéndum para ratificarla o rechazarla en un estado claramente dividido entre la parte oeste, con Seattle a la cabeza, mayoritariamente progresista y secularizada (que no laica), y la parte este, mucho mas rural, cristiana y tradicional.

Independientemente de que se esté o no de acuerdo con el espíritu de la ley o sobre la conveniencia de que una corporación se manifieste públicamente sobre ello, en un contexto español lo sorprendente es lo en serio que los americanos se toman todo relacionado con los valores. En España el cinismo abunda en todo lo que no aluda directamente a la economía y aquello que decía Groucho Marx de “estos son mis principios, si no le gustan tengo otros” es moneda común. Siguiendo la campaña de las primarias republicanas uno se da cuenta de que para una buena parte de los potenciales votantes lo importante no es tanto la economía como contar con un candidato auténticamente conservador a quien realmente le preocupen cuestiones como oponerse al aborto, el matrimonio homosexual o el tipo de educación moral que los chicos reciben en las escuelas.

El hecho de que las empresas top de la nueva economía – ya no tan nueva, la verdad –se tomen tan en serio estas cuestiones como para manifestarse públicamente no obedece, como algunos críticos han dicho, necesariamente a razones de conveniencia de mercado. No pienso que Microsoft o Starbucks vayan a aumentar sus ventas o contratos por decir este tipo de cosas. Más bien al contrario, les podría costar algunos clientes ya que no pocos grupos cristianos han incitado al boicot de sus productos, lo cual en Estados Unidos no es una broma. Lógicamente, tratándose de dos compañías con una reputación y unos productos tan asentados, tampoco da la impresión de que puedan verse demasiado afectadas ya que si algo caracteriza al consumidor norteamericano es su lealtad a las marcas (no en vano en las conversaciones cotidianas muchas veces se sustituye el término que se refiere al producto genérico por el de una marca determinada, por ejemplo Xerox de utiliza como verbo en lugar de fotocopiar).

La simple verdad es que la importancia de los valores es tan importante en la psique americana que impregna a muchas de sus corporaciones. Hace ya algunos años que las empresas españolas empezaron a incorporar a sus idearios conceptos como la misión, la visión y los valores. Aquello, sin embargo, nunca ha dejado de ser mas que un brindis al sol ya que apenas conozco una sola empresa española que haga gala de sus valores mas allá de apoyar al gobierno de turno (nacional o regional) como práctica normal de clientelismo ya que para muchas de ellas las buenas relaciones con la administración son capitales para sostener el negocio. ¿Os acordáis del apoyo de las empresas radicadas en Cataluña al estatut? Un ejemplo de como se puede anteponer el interés de agradar a los políticos locales por encima de ser consecuente con unas ideas o con la mayoría de sus públicos que estaban, y siguen estando, en el resto de España. ¿Habéis escuchado a Botín alguna vez criticar la política económica de algún gobierno? En la última reunión que tuvo Rodríguez Zapatero con los dirigentes de las principales empresas españolas solamente uno, por lo visto Francisco González de BBVA, se atrevió a llevarle algo la contraria. Unos ejemplos que contrastan con, por ejemplo, las críticas que Obama recibió de Steve Jobs, quien por cierto apoyó la elección de Obama, acerca de su política económica cuando el presidente se reunió con los lideres de las grandes empresas de tecnología. Después de tantos años de misión, visión y valores, yo sigo sin conocer las ideas que las grandes empresas españolas tienen de asuntos como la inmigración, el matrimonio homosexual, el modelo de estado o la diversidad más allá de vagas declaraciones genéricas que de vez en cuando aparecen en los informes anuales.

El capitalismo americano, con los bobos (bourgois and bohemian) a la cabeza pero también con muchas otras empresas que se sitúan en la parte opuesta del espectro ideológico como por ejemplo Domino’s Pizza cuyo apoyo a la iglesia evangélica es conocido o la marca de ropa Land's End que se niega a utilizar la expresión happy holidays en navidades, lo tiene clarísimo y esta dispuesto a dar la batalla también en lo que se refiere a valores.