La marca Italia siempre gana

Hay quien dice que ha sido la mejor solución posible la venta del 30 % del capital de Deloleo al fondo británico CVC que al final acabará lanzando una OPA del 100 %, pero que al menos se compromete a preserver la integridad del grupo arrojando una perspectiva española a la política de marcas.

Se ha conseguido lo principal, como quería Arias Cañete, que era evitar que el primer grupo aceitero mundial cayera en manos del Fondo Estratégico Italiano respaldado por un fondo de inversion Qatarí.

Arias Cañete arguía que es la mejor forma de que el aceite español pueda venderse en el resto del mundo al precio más alto posible, alejándolo de manos italianas. Sabe, además, que el nacionalismo en cuestiones culinarias, y muy particularmente en lo que se refiere al aceite de oliva, da votos en España.

La victoria es relativa ya que al final la empresa pasará a manos extranjeras y, sobre todo, dos de las marcas de aceite más vendidas en Estados Unidos, que suponen el 40 % de los resultados de Deloleo, son Bertolli y Carapelli. Dos nombres que suenan la mar de españoles y que dan una idea de cuál es la percepción que se tiene en EEUU del aceite de oliva como un producto indisoluble con la prestigiosa identidad italiana en cuestiones culinarias. Aceite español vendido con nombre italiano cuyos beneficios son para un fondo británico que, por alguna misteriosa razón, se supone que defenderá los intereses del sector olivarero español. Bueno, pues vale.

Una aproximación pragmática pero que de ninguna manera beneficia a la tan cacareada marca España que sigue quedando hecha unos zorros y, en última instancia, tiene más importancia que los relativos beneficios a corto plazo de un sector concreto aunque sea tan emblemático como el aceite de oliva.

De unos años a esta parte, especialmente a partir de que se produjo el sorpasso (poco duró la alegría), hay una cierta obsesión entre los españoles en comparar la situación española con la italiana. La idea de fondo es que si nosotros estamos mal, ellos están peor, lo cual no es ni mucho menos cierto ya que su deuda privada es muy inferior y su industria bastante más potente. Que si qué patético es Berlusconi, que si el fútbol italiano está en decadencia, que si Italia se cae a trozos y los servicios públicos son un desastre, que si la economía no crece, etc... Hay poca racionalidad y demasiada testosterona en estos análisis.

La realidad es que Italia ocupa casi en exclusiva, y me temo que ocupará muchísimo tiempo, un marco mental en el mundo que a los españoles nos gustaría ocupar: el de país mediterráneo y creativo, modelo de calidad de vida con una gastronomía potente.

Si cuesta encontrar huellas españolas en la vida cotidiana de los americanos, la presencia de lo italiano es constante. Una presencia apabullante que a primera vista comienza con la aplastante presencia de restaurantes italianos, pizzerías, cafeterías y heladerías (nunca he escuchado tanto la palabra gelato como en Estados Unidos) o recetas de inspiración italiana o con ingredientes considerados italianos en las revistas y programas de televisión. El español no familiarizado con esta adoración de lo italiano puede acabar algo traumatizado y con cierto sentimiento de inferioridad ya que muchas de las señas de identidad españolas en lo culinario han sido literalmente taken over por los italianos.

En líneas generales, por citar sólo unos cuantos ejemplos, para un americano medio el jamón serrano es prosciutto, la paella un tipo de risotto, la tortilla puede pasar por unafritatta y el chorizo puede confundirse perfectamente por un tipo más de salami. El perejil (Italian Parsley), las ciruelas (Italian plums), el brócoli, las judías blancas (canellini beans), los calabacines (zucchini), todo lleva el sello de Italia, el país de los grandes ingredientes. El auge de la nueva cocina española, los Adrià y compañía estarían reservados a una élite de enteradillos que leen el New York Times.

Ni si quiera los dos grandes estereotipos españoles, el flamenco y los toros, consiguen rescatar lo español del anonimato, un hecho que puede considerarse casi positivo desde un punto de vista marquetiniano ya que, aunque ambas manifestaciones artísticas rebosan cultura, comunican cualquier cosa menos modernidad.

En cuestión de marca, Italia siempre gana.

El mito de Italia

Los mitos son indestructibles, inmortales y siempre tienen razón. Por algo son mitos. En cuestión de culturas, Italia, junto a Francia, es un gran mito en Norteamérica. Da lo mismo que haya tenido a Berlusconi (del que por cierto el americano de a pie apenas se ha enterado de que existió), de que ahora tengo un gobierno de tecnócratas o de que su economía se esté yendo a pique. Italia es siempre Italia para el americano. La existencia del mito no tiene tanto que ver con un hecho turístico si bien es cierto que el doble de americanos (2 millones al año) visitan el país transalpino en comparación con España (un millón), siendo España un receptor global mayor de turistas.

Si cuesta encontrar huellas españolas en la vida cotidiana de los americanos, la presencia de lo italiano es constante. Una presencia apabullante que a primera vista comienza con la aplastante presencia de restaurantes italianos, pizzerías, cafeterías y heladerías (nunca he escuchado tanto la palabra gelato como aquí) o recetas de inspiración italiana o con ingredientes considerados italianos en las revistas y programas de televisión. El español no familiarizado con esta adoración de lo italiano puede acabar algo traumatizado y con cierto sentimiento de inferioridad ya que muchas de las señas de identidad españolas en lo culinario han sido literalmente taken over por los italianos. En líneas generales, por citar sólo unos cuantos ejemplos, para un americano medio el jamón serrano es prosciutto, la paella un tipo de risotto, la tortilla puede pasar por una fritatta y el chorizo puede confundirse perfectamente por un tipo más de salami. El perejil (Italian Parsley), las ciruelas (Italian plums), el brócoli, las judías blancas (canellini beans), los calabacines (zucchini), todo lleva el sello de Italia, el país de los grandes ingredientes. La imposición del lenguaje transforman al español en una especie de italiano sin el encanto del mismo, una especie de quiero y no puedo, quizás un mero wannabe con pocas señas de identidad que no sean el idioma por la fuerza de los números, el sol y las casas enjalbegadas de cal y de tejas rojas. El flamenco y los toros quedarían casi para un público semi-especializado. El auge de la nueva cocina española, los Adrià y compañía estarían reservados a una élite.

El mito de Italia también lo encontramos perenne en el mundo del lujo, de la publicidad de las revistas femeninas y lifestyle, un mundo, a pesar de la informalidad americana en el vestir, altamente reverenciado. Zara y Mango pueden ser más importantes que Armani y Prada desde un punto de vista numérico, pero no dejan de ser pret-a-porter y además tienen un nombre que suena más italiano que español.

La alta cultura italiana, empezando por el renacimiento, forma indiscutiblemente del canon americano (y yo diría occidental) mucho más que la española. Michelangelo siempre será más conocido que Velazquez, Leonardo que Goya, Boticelli que el Greco, Picasso con las dos eses pasará fácilmente por italiano o francés.

Podría seguir y no parar. Hace años, cuando aún vivía en Madrid, conocí a un profesor de historia español que había enseñado en Estados Unidos casado con una bostoniana. Le había solicitado su voluminosa tesis doctoral para utilizarla como referencia bibliográfica en la mía propia. Había vivido y aún pasaba temporadas en los Estados Unidos. Me empezó a hablar de cómo los italianos habían usurpado la presencia española en este país logrando que Colón en inglés se dijera Columbus en base al hipotético origen italiano del almirante, logrando que el día del descubrimiento de América se celebraran desfiles de ítaloamericanos y lo de la hispanidad les sonara casi a chino (aquí todavía se denomina Columbus Day). Este profesor-doctor era, y espero que lo siga siendo ya que tenía una salud delicada, un noble de buena planta y yo creo que con una hidalguía muy española me confesó que odiaba la pasta, cuya popularidad se debía al instinto comercial de los italianos. A mí entonces, ajeno a este tipo de preocupaciones, me chocaron sus comentarios pero sospecho que albergaba algo de razón.

Como dice mi amigo Antonio Núñez en su libro¡Será mejor que lo cuentes!, el mito no es verdad ni mentira, es simplemente ejemplar. Los mitos narran falsedades para revelarnos grandes verdades. Nos guste más o menos, de lo que no cabe duda es de que Italia es un mito en todo el mundo pero en el caso de los americanos si cabe más.