¿Un mundo postcool?

En su libro The birth and death of cool (de 2009 y aun no traducido al español), Ted Gioia expone como una de las grandes aportaciones de América a la historia del siglo XX ha sido el concepto de lo cool. Una idea que hunde sus raíces en el mundo del jazz y muy particularmente en el comportamiento vital del músico Miles Davis y algunas de sus piezas incluidas en el disco Birth of the cool. De ahí, pasara rápidamente al cine, la literatura y otras esferas culturales hasta convertirse en un paradigma de masas en la década de los 70 y los 80 que acabaría transformándolo todo. Una idea que cambiará la forma que tenemos en todo el mundo de mirar la moda, los accesorios, los coches, los peinados, el arte, la música o la propia noción de lo que es tener estilo.

Pocas ideas podrían ser mas democráticas o americanas que el concepto de cool, el cual, tal y como expone Gioia, puede ser cultivado por todo el mundo. Una idea que en sus inicios transciende las clases sociales y las fronteras materiales. Basado fundamentalmente en una actitud irónica o de un relativo desapego a las convenciones de la vida, la grandeza y el éxito de este concepto es que uno no necesita ser guapo ni elegante ni rico ni joven para ser cool. De hecho, en los Estados Unidos es un concepto que dinamita los rígidos estándares morales y estéticos heredados de la época victoriana y permite a los afroamericanos transformarse en trend-setters de lo que está por venir. Según Gioia, el resultado, después de varias décadas de abuso de lo cool por parte de corporaciones y los expertos en marketing está siendo la muerte del mismo debido a su excesivo éxito. Todos hemos acabado apelando tanto a los valores de lo cool que hemos terminado por descreer del concepto.

En su libro, Gioia dibuja un panorama sombrío para lo cool tal y como lo entendemos hasta ahora. Un mundo en el que los únicos que seguirían creyendo en la idea de lo cool son los desheredados, los inmigrantes, las personas que carecen de formación intelectual o los medios económicos, los habitantes del tercer mundo. Los ricos y sofisticados americanos habrían dejado de creer en esta idea hace bastante tiempo y llevarían en su mayoría vidas bastante sencillas y austeras en las que la etiqueta de cool es casi un inconveniente. De alguna forma se producirá un retorno al mundo de nuestros padres o abuelos: en alimentación se volverán a consumir productos a granel y en los que el envase no desempeñe un papel predominante, se comprarán coches que gasten poco, ropa sin logos aparatosos y con buena relación calidad-precio o directamente se reducirá el consumo a lo necesario aunque no haya necesidad económica.

Gioia basa sus vaticinios en el éxito arrollador de marcas en Estados Unidos que gastan poco en publicidad y menos en la contratación a famosos (por ejemplo Starbucks, Google, Amazon, Apple o New Balance), que directamente tratan de ocultarse tras la apariencia de lo simple y racional en el consumo (como Coca-Cola o Pepsi con sus nuevas marcas de zumos orgánicos de las que tratan de borrar cualquier huella de su pertenencia a una gran corporación) o que han fracasado rotundamente por tratar de parecer demasiado cool a través de aparatosas campanas publicitarias o la contratación de estrellas como Gap o Microsoft. Al consumidor americano y particularmente su versión mas joven, la generación Millenial, ya no le encandilan con esos cuentos.

Para Gioia, la parte menos positiva de la decadencia del concepto corresponderá a la erosión que sufrirán las relaciones entre las personas, que pasarán a ser más francas y directas y, por tanto, mas basadas en la confrontación que en las ultimas décadas. El buen rollito instaurado por los baby-boomers se irá disipando poco a poco y será sustituido por los comentarios mordaces al prójimo como de un tiempo a esta parte hemos podido comprobar que sucede en los comentarios de los blogs o de las noticias en las versiones digitales de los periódicos.

Como casi siempre en lo que se refiere a tendencias y estilos de vida, lo que suceda en América se adoptará en Europa y en el resto del mundo. Será un mundo quizás más aburrido pero sin duda más honrado y que guardará más relación con la idea primigenia de democracia e igualdad sobre la que se fundaron los Estados Unidos.