La marca Italia siempre gana

Hay quien dice que ha sido la mejor solución posible la venta del 30 % del capital de Deloleo al fondo británico CVC que al final acabará lanzando una OPA del 100 %, pero que al menos se compromete a preserver la integridad del grupo arrojando una perspectiva española a la política de marcas.

Se ha conseguido lo principal, como quería Arias Cañete, que era evitar que el primer grupo aceitero mundial cayera en manos del Fondo Estratégico Italiano respaldado por un fondo de inversion Qatarí.

Arias Cañete arguía que es la mejor forma de que el aceite español pueda venderse en el resto del mundo al precio más alto posible, alejándolo de manos italianas. Sabe, además, que el nacionalismo en cuestiones culinarias, y muy particularmente en lo que se refiere al aceite de oliva, da votos en España.

La victoria es relativa ya que al final la empresa pasará a manos extranjeras y, sobre todo, dos de las marcas de aceite más vendidas en Estados Unidos, que suponen el 40 % de los resultados de Deloleo, son Bertolli y Carapelli. Dos nombres que suenan la mar de españoles y que dan una idea de cuál es la percepción que se tiene en EEUU del aceite de oliva como un producto indisoluble con la prestigiosa identidad italiana en cuestiones culinarias. Aceite español vendido con nombre italiano cuyos beneficios son para un fondo británico que, por alguna misteriosa razón, se supone que defenderá los intereses del sector olivarero español. Bueno, pues vale.

Una aproximación pragmática pero que de ninguna manera beneficia a la tan cacareada marca España que sigue quedando hecha unos zorros y, en última instancia, tiene más importancia que los relativos beneficios a corto plazo de un sector concreto aunque sea tan emblemático como el aceite de oliva.

De unos años a esta parte, especialmente a partir de que se produjo el sorpasso (poco duró la alegría), hay una cierta obsesión entre los españoles en comparar la situación española con la italiana. La idea de fondo es que si nosotros estamos mal, ellos están peor, lo cual no es ni mucho menos cierto ya que su deuda privada es muy inferior y su industria bastante más potente. Que si qué patético es Berlusconi, que si el fútbol italiano está en decadencia, que si Italia se cae a trozos y los servicios públicos son un desastre, que si la economía no crece, etc... Hay poca racionalidad y demasiada testosterona en estos análisis.

La realidad es que Italia ocupa casi en exclusiva, y me temo que ocupará muchísimo tiempo, un marco mental en el mundo que a los españoles nos gustaría ocupar: el de país mediterráneo y creativo, modelo de calidad de vida con una gastronomía potente.

Si cuesta encontrar huellas españolas en la vida cotidiana de los americanos, la presencia de lo italiano es constante. Una presencia apabullante que a primera vista comienza con la aplastante presencia de restaurantes italianos, pizzerías, cafeterías y heladerías (nunca he escuchado tanto la palabra gelato como en Estados Unidos) o recetas de inspiración italiana o con ingredientes considerados italianos en las revistas y programas de televisión. El español no familiarizado con esta adoración de lo italiano puede acabar algo traumatizado y con cierto sentimiento de inferioridad ya que muchas de las señas de identidad españolas en lo culinario han sido literalmente taken over por los italianos.

En líneas generales, por citar sólo unos cuantos ejemplos, para un americano medio el jamón serrano es prosciutto, la paella un tipo de risotto, la tortilla puede pasar por unafritatta y el chorizo puede confundirse perfectamente por un tipo más de salami. El perejil (Italian Parsley), las ciruelas (Italian plums), el brócoli, las judías blancas (canellini beans), los calabacines (zucchini), todo lleva el sello de Italia, el país de los grandes ingredientes. El auge de la nueva cocina española, los Adrià y compañía estarían reservados a una élite de enteradillos que leen el New York Times.

Ni si quiera los dos grandes estereotipos españoles, el flamenco y los toros, consiguen rescatar lo español del anonimato, un hecho que puede considerarse casi positivo desde un punto de vista marquetiniano ya que, aunque ambas manifestaciones artísticas rebosan cultura, comunican cualquier cosa menos modernidad.

En cuestión de marca, Italia siempre gana.

El por qué no hay endogamia en la universidad americana

Se suceden las críticas al alto nivel de endogamia existente en la universidad española. El estado de opinión está llegando a tal punto que incluso uno escucha quejarse de la endogamia a algunos profesores que se han beneficiado de ella.

Todo el mundo se queja, bueno, en realidad no, ya que a los indignados estudiantes que protestan únicamente suele preocuparles el precio de las tasas, no así la calidad que es la que quebranta la igualdad de oportunidades y en la cual suele tener un impacto directísimo el alto nivel de endogamia.

Sin ánimo de ser exhaustivo, las soluciones son bastante sencillas y no es necesario inventar la rueda. En otros países, como por ejemplo Estados Unidos o Gran Bretaña, la endogamia en la universidad apenas constituye un problema. Pero cambiar el estado de cosas requiere llevar a cabo algunos cambios profundos de carácter legislativo y cultural.

Primero

En ninguna de las universidades norteamericanas que conozco, un doctorado o master puede comenzar a dar clase directamente en ese centro. Por ejemplo, la Universidad de Oregón no contrata profesores que hayan obtenido doctorados allí a no ser que hayan acumulado experiencia en otras universidades. Es una filosofía dura ya que con frecuencia obliga a los docentes, que a veces se han casado y tienen hijos, a cambiar de residencia, pero es efectivo.

Segundo

Evitar la endogamia requiere que exista competencia entre centros, algo actualmente inexistente. Las universidades públicas, competitivas en precio y en cercanía geográfica, no tienen que pelear por atraer alumnos. La clientela es cautiva ya que la mayoría de estudiantes españoles no se plantean salir de su región al no percibir valor añadido. Eso significa que ofrecer una calidad regular o mala no es obstáculo para que funcione el negocio y, por tanto, no tener a los mejores profesores tampoco. Hasta que un estudiante de Tarragona no se plantee estudiar en Madrid o en Bilbao no hay mucho que hacer al respecto. En ausencia de un servicio militar obligatorio, sería una bonita forma de que jóvenes de distintas partes de España se relacionaran entre ellos y abandonaran tentaciones localistas. Muchos jóvenes actuales todo lo que conocen es su propia región y Londres, París o Ámsterdam.

El Ministerio de Educación tiene mucho que hacer en este aspecto condicionando la financiación de las universidades al interés de los alumnos por estudiar en ellas y a los resultados académicos. Esto quiere decir que si un centro público pierde la batalla competitiva frente a otro centro público podría llegar a cerrarse. Es un sistema que funciona bastante bien en los Estados Unidos y evita el acomodamiento.

Tercero

Un mercado de alumnos requiere un mercado de profesores. No puede ser que en España la mayoría de los profesores se doctoren, enseñen y jubilen en la misma universidad. También es verdad que no hay mucho incentivo para ello. Los procesos de contratación son complejos para cambiar de universidad y los salarios muy ajustados. Es necesario que se contraten de una forma más abierta y eso quiere decir quitarse de en medio ominosos y obsoletos sistemas de puntuación y nidos de clientelismo como la ANECA (Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación del profesorado). La acreditación de esta agencia no indica más que el candidato se ha sometido durante años a esculpir su carrera académica en función de un absurdo e ignominioso sistema de puntuación que fundamentalmente recompensa al producto típico del status quo. Es un filtro más para parar los pies a los nuevos doctorados y al que se sale del tiesto en beneficio de la vieja guardia.

En Estados Unidos no hay nada ni remotamente similar a la ANECA. Un recién doctorado puede optar a trabajar en una universidad si demuestra su potencial como docente e investigador. En las mejores universidades del mundo se contrata a alguien por sus publicaciones, presentando su agenda investigadora y demostrando que se es un buen docente impartiendo una clase enfrente de otros profesores del departamento. Cualquiera puede optar a la plaza siempre que cumpla esos requisitos.

En las mejores universidades, los profesores también son remunerados en función de sus méritos. En el mismo departamento puede haber gente que gane cinco, veinte o cincuenta mil dólares al año más que otro. No pasa nada por ello, es más bien un incentivo para los que ganan menos que además tienen el lujo de trabajar con estrellas en su campo.

El día que las universidades en España se rijan por criterios que tengan que ver con las leyes de mercado y la competencia como cualquier otra actividad productiva, la endogamia será historia porque los centros no se la podrán permitir. Sólo hay que echar un vistazo al exitoso modelo de las escuelas de negocio españolas con tres centros entre los 10 o 20 más importantes del mundo.

Pero claro, en su caso el Ministerio y las Consejerías regulan y mangonean mucho menos.

Morir antes que vender

Los españoles preferimos que nos muelan a palos, limpiar las zurraspas, antes que ponernos a vender.

Preferimos quejarnos de que no nos compran nuestros productos, de que siempre los otros no entienden de lo que hablan, de que los empresarios son unos explotadores insaciables, el fijo del salario es siempre muy bajo y las comisiones demasiado altas.

Nos trae a cuenta estar en el paro antes que marcar el teléfono o conducir unos cuantos kilómetros a realizar una venta. Nos gusta el concepto de trabajar bajo pedido, que sea alguien quien se ponga previamente en contacto con nosotros. Como si eso siguiera pasando.

No sabemos vender nuestros productos, decimos, cuando vamos a cualquier supermercado en el extranjero y encontramos en las secciones de vinos treinta o cuarenta veces más referencias francesas o chilenas que españolas, en las secciones de quesos el triple o cuadruple de quesos italianos o franceses que españoles, el aceite de olive embotellado con nombre italiano aunque luego dice que las cosechas proceden de España, Tunez y Grecia, ni rastro de jamón ibérico…

Nos enerva, nos hiere el orgullo patrio, pero eso sí, que no nos digan a título personal que tenemos que ponernos a vender que eso tiene muy poca clase. Un español buen conocedor del mundo de las empresas españolas en la capital del imperio, me comentaba hace poco que con frecuencia, aquel al que envían las empresas españolas a vender es el inexperto, el tonto, el malo, aquel a quien se quiere dar un escarmiento. Así nos va.

A la gente que sabe vender, y que no vive del Boletín Oficial del Estado, particularmente los nacidos en la piel de toro, los vilipendiamos. Y eso que la lista de emprendedores de éxito no es tan larga: Amancio Ortega, Adolfo Domínguez, Juan Roig, Emilio Botín, Juan José Hidalgo.., y pocos más.

A un buen vendedor no le falta trabajo, siempre se ha dicho, pero sin embargo hay multitud de empresas que no los encuentran incluso en circunstancias difíciles.

Saber vender suena a demasiado norteamericano, fenicio, superficial, inauténtico o arriesgado. En España el vendedor tiene algo de cainita, de caradura. No vender transmite abolengo e hidalgía.

He conocido unos cuantos que han acabado reciclándose en las administraciones locales cobrando casi la mitad que en su anterior trabajo pero que “al menos no tenían que vender”.

Es curioso ese empecinamiento de los españoles por no vender, por no educarse en disciplinas empíricas o técnicas como las matemáticas o las ingenierías. El sistema educativo, desde la más tierna infancia, soporta esa mentalidad de que a la escuela no se va para eso, de que no somos mercaderes.  En muchas escuelas norteamericanas, los chicos desarrollan incipientes planes de marketing con 8 años y eso no les hace necesariamente más estúpidos.

En muchas universidades de Estados Unidos los profesores acuden a ferias de estudiantes a vender sus programas. No pocos de ellos han obtenido doctorados en universidades de prestigio, son respetadísimos en sus campos, han recibido premios, tienen numerosas publicaciones científicas y han escrito unos cuantos libros. Se sientan en un expositor, con folletos y explican a los visitantes el contenido de sus carreras que ellos enseñan. Lo hacen con orgullo gracias al entusiasmo que sienten por sus disciplinas pero también sabedores de que los estudiantes no son un maná caído del cielo por obra y gracia de la mano del estado.

Vender es parte de la vida como amar, comer, crear arte. Sin malditismos. Sin complejos.