El verano

La vida americana no tiene tiempos muertos. No tiene verano aunque haga calor, no tiene domingos por la tarde aunque haya lunes por la mañana, no tiene puentes aunque haya fines de semana de tres días y las rebajas comienzan casi cuando para nosotros todavía queda la mayor parte de la navidad.

Summer no equivale a verano. Es únicamente una estación más del año en que la climatología es más benigna. Punto. La canícula no impide que la hierba se ponga verde ni invita a horarios de trabajo intensivos. Los negocios no cierran, las universidades se mantienen abiertas, el congreso apenas para, la programación de televisión no cambia y muchos estudiantes trabajan más que el resto del año cuando atienden a las clases.

El verano americano es un buen tiempo para reinventarse, para ahorrar y pagar deudas pendientes, trabajar en el jardín y recolectar, buscar un nuevo empleo, instalar la tarima flotante de la casa tu mismo o reorganizar el espacio del garaje.

El verano americano no es un espacio mental. Las tardes no son eternas y con las persianas bajadas, los americanos no permanecen agazapados todo el día hasta que baja el sol ni pasan el día en las piscinas, no se sientan a tomar el fresco, ni juegan a las cartas toda la tarde, ni se quedan hasta las tantas hasta que el sueño o haber dicho todo lo decible agota la conversación. En América, en verano, sigue habiendo misas a las cinco de la tarde, las cenas a las 6 o 7 y sigue habiendo corredores temerarios que desafían a los 35 grados con humedad o se enfundan el casco de la bicicleta. Si acaso se bebe mucho té helado, más packs de cerveza, se usa más la barbacoa y se explotan al máximo las posibilidades del aire acondicionado.

En América las casas en verano siguen teniendo moqueta y las gentes visten camisas hawaianas y pantalones cortos aunque no dejen ni un día de ir a trabajar a una oficina. Tampoco los amigos se van de vacaciones, el teléfono deja de sonar el mes de agosto ni las bicicletas son solo para el verano.

Para el americano la palabra verano simplemente significa que hace calor pero el mundo no empieza ni acaba en este periodo. El verano y la psique americana son, de alguna forma, antitéticos.

El valor del precio

Decía el poeta Antonio Machado que “todo necio confunde valor y precio”. Parece difcil rebatir la tendencia humana natural a identificar la valía de las cosas con su valor monetario. Pero, especialmente en España, también sucede lo contrario, que cuando no sabemos el precio, no sabemos apreciar el valor de las cosas y eso es un juego en el que los americanos nos sacan mucha ventaja. Un rasgo muy útil en un momento como el actual en el que hace falta hacer mucha pedagogía acerca de casi todo.

La cultura americana establece una identificación clara entre valor y precio. Un bien o un servicio que se obtiene por un precio bajo y ofrece altas prestaciones is a good value. Especialmente en tiempos de campaña (o precampaña electoral para ser más exactos) uno se da de bruces con la realidad sociológica que separa a ambas culturas. En Estados Unidos la preocupación obsesiva es el incremento de la deuda de cara a las próximas generaciones mientras que en España, incluso en un momento de depresión como el actual, lo más importante para una mayoría de los electores es que se mantengan las prestaciones materiales como si fueran derechos inalienables.

Los americanos son conscientes del valor de las cosas porque se les recuerda el precio constantemente. Los ejemplos son numerosos. El seguro medico te envía el coste total de la visita incluso en el caso de que se haga cargo al ciento por ciento del servicio. La construcción de una nueva escuela en tu barrio tiene una translación directa en el housing tax (el impuesto anual equivalente al uno por ciento del valor total de la vivienda) que sufre un incremento instantáneo. El universitario sabe que debe devolver hasta el último céntimo de los préstamos que recibe del gobierno para realizar sus estudios. No por casualidad, la educación y la cobertura médica ocupan siempre las primeras posiciones de las cuestiones que los norteamericanos consideran primordiales.

La importancia de saber el precio verdadero que cuestan las cosas, corriendo el tupido velo de eso que en España se denomina eufemísticamente como gasto social, permea cada detalle de las transacciones diarias. En las tiendas los precios que figuran son siempre antes de impuestos al igual que los individuos hablan de los salarios de sus empleadores aunque luego las deducciones estatales o federales sean importantes.

Yo mismo me di de bruces una vez más con este choque cultural en Seattle el pasado fin de semana. Un trayecto en tranvía que apenas tomaba 7 minutos costaba 2,50 dólares. Para más inri, todas las paradas de la ruta estaban esponsorizadas aunque únicamente consistían en una austera marquesina que apenas debe generar gastos ya que la cultura cívica en esta ciudad es notable. La primera parada la esponsorizaba una empresa de servicios de salud, la segunda Amazon.com, la tercera la Universidad de Washington y la cuarta un centro de investigación sobre el cáncer. Y pese a tenerse que tragar uno el mensaje publicitario en cada parada, el trayecto de 5 minutos eran 2,50 dólares, repito. Pero pensándolo bien el precio me pareció casi barato, ya que en ese trayecto apenas viajábamos 8 o 9 personas en un tranvía de última generación.

Los americanos nos enseñan que hay veces que asociar el precio al valor parece sensato y no nos convierte necesariamente en unos filisteos.

El glamour de la basura

Desde hace casi un siglo la basura viene siendo una de las señas de identidad de la psique americana. No hay que olvidar que hasta los años 70 uno de los parámetros que se utilizaba para medir el desarrollo y la prosperidad de un país era la cantidad de basura generada y Estados Unidos se llevaba la palma aventajando al resto de los países desarrollados significativamente (hasta 1970 tendía a ser el doble que la española y hoy todavía es una cuarta parte más).

A pesar de ser un país nuevo, los americanos tienen con la basura una relación especial y más antigua. Enseñaron al resto del mundo las bondades del usar y tirar, de los materiales desechables hechos de papel y plástico que hoy siguen triunfando con McDonalds y Starbucks como estandartes. No en vano Estados Unidos es el paradigma de una era marcada por el carácter efímero de todo que el filósofo Zygmunt Bauman ha bautizado como “modernidad líquida” y que, hablando en plata, viene a querer decir que estamos viviendo una época en que la vida de las organizaciones y las relaciones personales es tan corta como la de los materiales que acaban en la basura o en la papelera. Ahora casi en cualquier parte del mundo encontramos representaciones de esa modernidad líquida, que por cierto tiende a dejar cada vez menos residuos, pero fueron los americanos sus primeros visionarios gracias a una cultura que siempre ha antepuesto la movilidad y el cambio a la rutina y la durabilidad.

Últimamente la basura ha alcanzado una nuevo estatus en este país. Se ha convertido ni más ni menos que en un elemento de prestigio. Dime que basura generas y que haces con ella y te diré quien eres. Para una avanzadilla de americanos educados y relativamente ricos que viven mayormente en los denominados Superzip (aquellos distritos en los que el salario medio de los hogares supera los 120.000 dólares y que son unos 200 en todo el país), generar basura comienza a estar estigmatizado. O al menos no gestionarla adecuadamente. Disponer de un cubo de basura para el compostaje al que hay que prestar una debida atención o celebrar cumpleaños en los que se sugiere sutilmente a los invitados que no traigan ningún tipo de regalos comienza a ser hábito obligado para formar parte de esta nueva élite social. Tampoco resulta raro que incluso el césped de las casas de estos barrios opulentos no se riegue por principio la hierba en verano y quede al capricho de la climatología como forma de reducir el consumo de agua, un bien no necesariamente escaso ni caro en muchos lugares.

No consumir, guardar, comprar a granel y aprovechar los restos comienza a no ser solo caldo de cultivo de los antisistema. Para una avanzadilla de la Norteamérica elegante remplaza en glamour a la sonoridad de las elegantes bolsas de papel de las boutiques de ropa o al atractivo envoltorio de la comida comprada en una tienda de productos gourmet. Poder pagar unas clases de mandarín o de clarinete a los hijos o vivir una puesta de sol en el Trastevere romano con toda la familia comiendo unos bocadillos de prosciutto con tomate comprados en algún puesto callejero puede tener eventualmente más valor que aparcar un BMW y un Mini a la puerta de casa.

Aunque no deja de ser una forma de buscar la distinción como otra cualquiera, no parece una mala alternativa a la vulgaridad que se ha instalado durante tantas décadas en las que los ciudadanos occidentales han buscado la felicidad tratando de forjar una identidad a través de la compra y la utilización de productos. Ya veremos si esta tendencia todavía incipiente en los Estados Unidos lleva a alguna parte o se disuelve como un azucarillo en el próximo ciclo económico.

El correo

En América no hace falta ser muy popular ni muy importante para recibir toneladas de correo. A diferencia de España, donde el correo cada vez es más escaso y se limita fundamentalmente a recibir las onerosas facturas de Telefónica, una de las mayores sorpresas de la vida americana es el uso intensivo que se sigue haciendo del correo tradicional. Más sorprendente, si cabe, teniendo en cuenta el alto grado de penetración del internet que ronda el 90 por ciento.

Para empezar, la domiciliación de recibos no es todo lo frecuente que uno pensaría, por lo que el pago con cheque por correo sigue siendo relativamente normal ya que en muchos casos sigue siendo la única manera de realizar los pagos. Sin ir más lejos, en la ciudad donde vivo no tengo otra forma de pagar las facturas del agua, gas y luz que enviar un cheque todos los meses al ayuntamiento. Y aunque a mi me parece un incordio tener que escribir todos los meses los dichosos cheques, lo cierto es que entiendo que para mucha gente es una forma mejor de controlar mejor sus propias finanzas y evitar sorpresas desagradables.

Pero el uso del correo se extiende a un terreno que en España ya se cree desaparecido como es el de las relaciones interpersonales. Aún se sigue invitando y dando las gracias por asistir a los cumpleaños enviando tarjetas, felicitando las navidades o las happy holidays enviando una foto con un mensaje conmemorativo, incluyendo en sobres acolchados objetos o recortes de artículos curiosos para el interesado y enviando postales a los seres más queridos cada vez que se visitan otras ciudades. Ni Facebook, ni Twitter, ni Foursquare han sido capaces de sustituir esa faceta interior tradicionalista del alma norteamericana, de la cual el uso intensivo del correo forma parte, y que el escritor Jorge Santayana identificaba con la casa victoriana de los Estados Unidos.

Pero la importancia del correo se ve acrecentada por varios aspectos peculiares de la psique americana. Uno de ellos es la religiosidad. Por ejemplo, las iglesias siguen comunicándose con sus fieles a través de circulares y facilitando las donaciones mediante el envío de sobres del tamaño de un cheque o de un billete que permiten a los parroquianos donantes deducir el 25 por ciento de la cantidad que echan en la cesta los domingos. Otro aspecto que sigue haciendo que el correo tenga un papel fundamental es el de la importancia de las organizaciones no lucrativas que suelen contactar con sus donantes actuales y potenciales mediante el uso de cartas en las cuáles explican sus objetivos y misión. No hay semana que no reciba dos o tres cartas de este tipo de organizaciones con las que nunca he tenido contacto previamente. Pero por supuesto, en términos de volumen, siguen siendo los bancos. No sólo porque envíen los extractos mensuales con todo lujo de detalles sino sobre todo por la agresiva competencia de las distintas entidades que disponen de los ratings de crédito de cada individuo para que suscriban tarjetas de crédito o refinancien su hipoteca con ellos a un tipo de interés más bajo. Cuando te llega la carta de un banco del que no has oído hablar en tu vida, esta incluye la información del tipo de interés que estás pagando y de la cantidad que debes a tu banco actual. En cierta forma da un poco de miedo que tanta gente tenga ese tipo de información sobre tu vida, pero es un sistema eficiente para promover la competencia.

El ingente caudal de correo recibido se acentúa por un rasgo característico de la cultura del marketing directo norteamericano que es la persistencia. Compañías como Citibank, Diner’s Club o Capital One no se dan por vencidas fácilmente cuando tratan de captar un nuevo cliente. Sin ánimo de exagerar en estos últimos 5 años he debido recibir alrededor de 150 cartas de estas compañías tratando de que contratara algún tipo de servicio con ellos. Las cartas van directamente sin abrir al sobre de reciclaje pero eso no desanima ni mucho menos a estas compañías que deben tener muy estudiado el porcentaje de nuevos clientes que son captados únicamente a base de insistencia.

En los Estados Unidos todavía existe la creencia de que una carta siempre llega a su destinatario a diferencia de, por ejemplo, un correo electrónico. Las oficinas de correos están acostumbradas a redirigir la correspondencia durante periodos largos o cortos (la oficina de mi ciudad todavía me sigue enviando la correspondencia que va dirigida a mi vieja dirección).

El buen funcionamiento del correo norteamericano explica el éxito de numerosos negocios como es la venta por catálogo que todavía goza de gran predicamento o el de la empresa como Netflix que ha construido una gigantesca base de clientes al ser capaz de enviar prácticamente cualquier DVD disponible al domicilio de sus abonados en un solo día.

El correo no es sino un ejemplo más de cómo el sentimiento de confianza (en los tiempos de entrega, en que la mercancía llegará intacta y en que funcionará adecuadamente el sistema de devoluciones) genera eficiencia. Una confianza que de alguna manera ha lastrado la venta por catálogo históricamente en sitios como España y hace que las ventas online estén muy por debajo de las de otros países. Siempre la dichosa confianza.