Sed profesionales

Los americanos son unos enamorados de los focus groups, también conocidos en España como grupos de discusión. Para el que no lo sepa, un focus group  es un método de investigación informal y cualitativo que consiste en reunir a una serie de participantes alrededor de una mesa para que hablen libre y espontáneamente acerca de un tema determinado. Son el pan nuestro de cada día de los profesionales del marketing y la investigación de mercados. La diferencia es que si uno pregunta en España a la gente que pasa por la calle que es un grupo de discusión probablemente pocos acierten a articular una definición precisa más allá de lo que les dicta el sentido común de acuerdo al significado literal de las palabras que componen la expresión. En cambio, incluso el ciudadano norteamericano más sencillo sabe más o menos que es un focus group y para que sirve. Para empezar, es frecuente que en las campañas electorales varias de las cadenas de televisión, como CNN, C-Span y Fox News, organicen sus propios focus groups y retransmitan las impresiones de los participantes acerca de los candidatos. Durante los debates televisados entre Obama y Romney o los candidatos a vicepresidentes, el espectador de CNN tiene la oportunidad de contemplar en tiempo real un gráfico que muestra el agrado o el desagrado de los participantes en el grupo de discusión, con una línea para hombres y otra para mujeres, con respecto a lo que acaban de decir los candidatos. Con posterioridad a los debates, las cadenas filman y comparten con los televidentes las opiniones de los participantes en estos grupos de discusión.

Para el elector norteamericano, tan importante como las ideas del candidato, su capacidad técnica y su integridad es que sepa comunicar emociones en un debate televisado o en una comparecencia pública, una cualidad que deja de convertirse en un medio para ganar las elecciones como en un fin en si mismo, una prueba de profesionalidad, de ser un político de raza. Por ello, los consultores de marketing político en este país son estrellas de televisión y multimillonarios. Los espectadores aman conocer las impresiones acerca de los debates de gente como James Carville o Dick Morris, otrora asesores y jefes de campaña de políticos de relumbrón como Bill Clinton.

La principal razón es que los americanos admiran sobremanera el arte de la representación, al good performer. Y esto funciona para todo, son gente que se enorgullecen de que su marca favorita realice una buena campaña publicitaria de la misma manera que de ir a un dentista que tiene una pantalla para ver las pruebas de rayos X o que siempre lleva puestos los guantes aunque a veces no sea imprescindible. Son todas ellas cosas que se entienden como una prueba de profesionalismo. Y la realización de un focus group cuyos resultados se revelan a la opinión pública es con frecuencia una salvaguarda, la prueba del algodón para saber que alguien o una compañía determinada se está comportando profesionalmente.

Hace unos años, un video filmado por dos empleados de Domino’s Pizza en el que realizaban todo tipo de guarrerías mientras trabajaban empezó a ganar popularidad en la red en cuestión de horas. A los followers de Domino’s no parecía preocuparles tanto el hecho de que los empleados de la firma pudieran contaminar los alimentos que gente como ellos disfrutaban consumiendo sino sobre todo que la empresa gestionara la crisis en un tiempo adecuado y lanzando los mensajes apropiados a la opinión pública. ¿Cual es vuestra estrategia en Twitter? ¿A quién vais a mandar  al noticiario de las 5 de la CBS? ¿Qué les estaban tratando de decir? Dejar de una vez de hablar tanto de la calidad de la masa de vuestras pizzas y sed profesionales o en el próximo focus group os váis a enterar.

Gays y competitivos

La economía y la moral siempre han ido de la mano en Estados Unidos (algo, por cierto, difícil de entender en España donde se confunden todo el tiempo). Por eso en Estados Unidos resulta de lo más normal que empresas de relumbrón se involucren con toda naturalidad en asuntos como el matrimonio gay.

Bill Gates y muchos otros líderes empresariales de empresas como Amazon, Starbucks y Expedia han puesto dinero de sus empresas para que la plataforma Washington United for Marriage pueda poner anuncios como éstos de un página en el Seattle Times:

“Como hombres de negocios radicados en el estado de Washington, nuestras empresas y organizaciones tratan de atraer el mejor y más brillante talento con el fin de poder competir en el mercado global y ser un reflejo de la diversidad de nuestras comunidades, clientes y empleados. Por ello apoyamos el Referendum 74 a favor de la ley estatal de igualdad de los matrimonios civiles que permite a todas aquellas parejas que lo deseen poder casarse al tiempo que protege la libertad religiosa.

La mayor cámara de comercio del estado, compuesta de 2.200 negocios que suponen alrededor 700.000 empleados, pide un voto afirmativo al Referéndum 74. Empresas como Alcoa, Concur, EMC, Expedia, Google, Group Health, Microsoft, Nike, Nordstrom, REI, Starbucks, T-Mobile, Vulcan y más de 600 pequeños negocios, organizaciones del trabajo, congregaciones, y organizaciones de base en todo el estado apoyan la nueva ley.

Las proyecciones de los economistas son que el hecho de que las parejas del mismo sexo puedan casarse aportará 88 millones de dólares a la economía del estado antes de 2015.

No queremos que nuestros empleados, nuestros clientes o nuestros amigos y vecinos que son homosexuales o lesbianas tengan que acogerse a un documento legal para que un ser querido pueda ser tratado en un hospital o que, a los ojos del gobierno, sea considerado un extraño aquel que ha sido su pareja durante décadas”.

Apoyamos que todas aquellas parejas que se aman tengan la libertad de casarse porque ello significa que cada empleado será tratado con justicia, contribuye a tener una economía competitiva y es bueno para la economía del estado”.

Nota final: No se conocen empresas opuestas al matrimonio gay en el estado de Washington que hayan hecho un ejercicio similar en sentido contrario. Tampoco se sabe que ninguna de las empresas que ha apoyado el matrimonio gay haya sido boicoteada.

Saber perder

A menudo en América, el país del fair play, saber perder equivale a ganar. Reconocer una falta, un fracaso, atreverse a exteriorizarlo en una charla de alcohólicos anónimos o a documentarlo en un informe a disposición del público implica un motivo de redención. Encontramos toda una casuística al respecto: los cristianos renacidos, los emprendedores que han tenido varios fracasos empresariales a lo largo de sus vidas y a los que se les sigue concediendo crédito, la gente que cambia de ciudad debido a malas experiencias y empieza desde cero una nueva vida.

Han sido los propios norteamericanos, y en concreto la Agencia Norteamericana Antidopaje (USADA) los que se han encargado de sacar a la luz pública las sofisticadas técnicas de dopajes utilizadas por Lance Armstrong y un buen número de ciclistas, bastantes de ellos norteamericanos, del equipo US Postal. El informe incluye numerosos testimonios de compatriotas, como Floyd Landis y Tyler Hamilton, que, aportando nombres y apellidos, describen con pelos y señales el comportamiento de sus compañeros de pelotón.

Junto a Michael Phelps y Michael Jordan, Lance Armstrong estaba considerado como uno de los mejores deportistas norteamericanos de todos los tiempos. La revelación del dopaje se ha aceptado con naturalidad, con un sentimiento de inevitabilidad ante las pruebas expuestas. Han sido los propios norteamericanos, los que han abierto “la lata de los gusanos”, como dicen aquí. Un aspecto que no se suele mencionar es que el equipo de Armstrong, el US Postal (la empresa pública de correos de los Estados Unidos), era en cierto sentido una selección nacional de ciclistas norteamericanos. Es como si la Agencia Española Antidopaje demostrara que todos los corredores de un equipo llamado Correos y Telégrafos que contara con los mejores corredores nacionales. O como si de repente los propios españoles demostráramos que nuestro admirado Rafael Nadal se hubiera dopado (algo metafísicamente imposible ya que el mundo del tenis es rigurosísimo con este tipo de controles).

Se da la circunstancia de que en ningún momento Armstrong dio positivo a diferencia, por ejemplo, de Alberto Contador al que en España todavía se le sigue considerando un gran campeón. Los únicos que se quejaron fueron el gremio de carniceros vascos ya que Contador arguyó que la causa del positivo era un filete de ternera vasca que había consumido. Me vienen a la cabeza otros ejemplos de deportistas españoles vinculados al dopaje a los que los medios de comunicación siguen tratando entre algodones. Supongo que se trata de una manera diferente de entender el patriotismo.

Pensar mal

Todos los pueblos manipulan la interpretación de los hechos a su antojo. Sin embargo, resulta especialmente intrigante la capacidad de los americanos para alterar el marco interpretativo que da sentido a su realidad. Un caso palmario lo constituyen los incendios forestales que durante todo el verano y hasta la fecha vienen asolando el noroeste de los Estados Unidos. Solo en este mes de septiembre han calcinado alrededor de 100 kilómetros cuadrados en el centro del estado de Washington y se anticipa que no serán completamente extinguidos hasta que lleguen las primeras nieves.

La prensa local informa diariamente del estado de forma del fuego: el número de efectivos del cuerpo de bomberos, las condiciones climatológicas que afectan la expansión de las llamas, el número de viviendas que han sido evacuadas o que podrían serlo en el futuro o la calidad del estado del aire en las distintas poblaciones. No se dice ni una palabra de más acerca de las causa del incendio, que sin atisbo de duda se atribuye a una serie de tormentas eléctricas que tuvieron lugar a inicios de septiembre. Ni remotamente se menciona, por acción u omisión, el factor humano, la existencia de pirómanos, de intereses ocultos a los que podría beneficiar que la tierra se calcine para recalificar terrenos, no se pone en duda la acción de los bomberos, la ausencia de suficientes medidas preventivas, la ineficaz acción de los políticos, la insuficiencia de medios humanos y materiales. En una cultura que sobre todo valora hacer cosas y tener iniciativas del tipo que sea (aunque muchas de ellas a los europeos nos resulten estúpidas, fútiles o incluso carentes de gracia), en el caso de las catástrofes naturales los americanos se muestran estoicos (que no fatalistas). Ateos y creyentes aceptan pasivamente los designios de un Dios de naturaleza panteísta que en el fondo decide ocultamente el destino de las personas. Pensar mal (second guessing) no solo es visto negativamente sino que se considera estúpido, fuera de lugar, inapropiado. Las comparaciones entre lo que sucedió el 11-S y el 11-M son odiosas pero también las que acontecen cada verano con respecto a los incendios forestales.

Desde una perspectiva española, latina, mediterránea, en este tipo de situaciones el americano muestra su cara más ingenua, dócil, acomodaticia, se deja llevar, manipular. Se conforma con acercarse al puesto de acampada de los bomberos y llevarles pies, una sopa de chile o una lasaña. ¿Para que pensar en lo que pudo haber sido y nunca fue? ¿Que estaríamos haciendo nosotros? ¿Manifestándonos? Seguro.

Lo latino o la falta de término medio

Casi desde que tengo uso de razón llevo oyendo aquello de que lo latino está de moda en los Estados Unidos. Pero la verdad es que tampoco resulta fácil definir que es lo latino desde el momento en que incluso en la propia España hemos importado la terminología norteamericana, lo cual lleva en muchas ocasiones a que los propios inmigrantes sudamericanos que viven en España a autodenominarse latinos para diferenciarse de los españoles. Sin embargo, lo cierto es que hasta hace un par de décadas, un latino era un italiano, un portugués y un brasileño, y de hecho esta forma de referirse a estas poblaciones no se han extinguido del todo en las conversaciones informales.

Entonces, ¿qué es lo latino para un norteamericano? Podríamos simplificar diciendo que es el término que se aplica a todo aquel y aquello que pertenece al mundo de habla española como derivación de su pertenencia a Latinoamérica. Sin duda, este es el concepto que de forma harto simplificadora y algo absurda adoptó el Departamento de Estado para clasificar a los distintos grupos étnicos del país, siendo los latinos o Hispanics el único grupo cuya pertenencia queda definida por la lengua mientras que los afroamericanos estarían definidos por la raza y los asiáticos por el origen geográfico. Ni que decir tiene que a estas categorías les quedan cuatro días sobre todo si tenemos en cuenta que cada vez abundan más los individuos multirraciales.

Pero para que nos vamos a engañar. Una mayoría de norteamericanos, con todas las matizaciones y educación que se quiera, piensa que lo latino es todo aquello que viene de México, su comida, sus costumbres y su gente. No en vano los hispanos de origen mexicano constituyen más de un ochenta por ciento de la población latina en los Estados Unidos. Lo latino se asocia a la comida picante, la fiesta, la pasión, las personas de pelo negro y tez tostada, los colores chillones, los bigotes, la pereza, la informalidad, la pobreza, la crueldad, Eva Longoria, Penélope Cruz, César Millán y Ricky Martin. Por experiencia, puedo decir que no es el retrato que gusta a muchos españoles ni a muchos latinoamericanos. Sin embargo, en la era del turismo, la sensualidad y el tiempo libre, conviene no minusvalorar el poder fascinador de lo latino, de un dúplex en Zihuatanejo (México) con techumbre roja, muros enjalbegados de cal y con vistas al mar. La pasión es y siempre será cool así como las culturas asociadas a lo caliente que tienden a verse como lugares paradisiacos o la mismísima encarnación del infierno en la tierra. Siempre lo mismo. O Ciudad Juárez o Puerto Vallarta. O la exuberancia de Gaudí en el Paseo de Gracia o los individuos desdentados manifestándose que presenta el reportaje fotográfico publicado en The New York Times. Lo latino es y será siempre la falta de término medio.