La marca España es posible

La debilidad de la imagen de España en Estados Unidos es manifiesta por muchas razones pero, entre ellas, yo diría que hay dos que destacan en los últimos años. La primera de ellas es la falta de convicción en aquellos rasgos que como país hacen a España interesante y excelente para un norteamericano. Con ello me refiero a la falta de mensajes nítidos y unívocos que se vinculen a España más allá de los sobados estereotipos y que no dependan solo de las ocasionales promociones del Instituto de Comercio Exterior (ICEX). El FC Barcelona en su gira por los Estados Unidos promocionando el turismo en Cataluña, los representantes del gobierno vasco visitando a la comunidad vasca de Idaho y promocionando la cocina autóctona, la comunidad autónoma de la Rioja organizando una cata de vinos de Rioja en Nueva York o la Junta de Castilla y León llevando la muestra de Las edades del hombre a esa misma ciudad no hacen sino transmitir un mensaje que para el americano medio resulta confuso y fragmentario. Si no hay un discurso sólido para España, tampoco lo habrá para sus partes más allá de una ínfima minoría que probablemente ya conocía de antemano los vinos de Rioja o que Barcelona es la ciudad de Gaudí. Pero bueno, se asume con toda naturalidad que es preferible acumular parcelas de poder local a reforzar una imagen de marca común que puede generar puestos de trabajo.

La segunda razón es que simplemente ha fallado la performance. No ha habido tantos terrenos en la modernidad en los que España haya destacado y podido vender excelencia internacional. A veces los ha habido, como sucede ahora con la moda pret-a-porter y no se ha aprovechado para configurar esa imagen de país vinculado a esta industria (en parte por la potencia de italianos y franceses que llevan copándola desde hace décadas pero también por la falta de voluntad).

Por eso me ha llamado la atención positivamente la campaña que esta realizando la academia de tenis Sánchez-Casal en los medios especializados en tenis de este país para promocionar la apertura de una nueva escuela ubicada en Naples (Florida). Esta academia, regentada por Emilio Sánchez-Vicario y Sergio Casal, copa estos días por ejemplo la cadena de televisión mas importante de tenis de este país, Tennis Channel, con un anuncio y entrevista tras otra cuyo mensaje siempre es el mismo: traer a los Estados Unidos el know how del mundo tenístico español responsable de haber generado la mayor hornada tenística de la ultima década y ganado mas copas Davis que cualquier otro país. En estos anuncios y entrevistas, Sánchez-Vicario habla sin timidez de aspectos como la ética del trabajo, perseverancia y la calidad técnica como el secreto del tenis español que quiere poner al servicio del tenis norteamericano. Y lo más curioso es que, para gente que como colectivo confía tan poco en sus propias posibilidades como los españoles, el mensaje suena de lo más creíble. Todos los comentaristas de tenis en este país, desde John McEnroe a Brad Gilbert, creen que es cierto. Ética del trabajo, perseverancia y calidad técnica. ¿Enseñar y ayudar a los norteamericanos? ¿Por qué es creíble? Simplemente porque es cierto y lo de menos ha sido que la campaña publicitar haya coincidido con la derrota en Copa Davis contra la Republica Checa y que el anuncio sea algo chapucero (incluida la música de reminiscencias orientales que trata de crear misterio en torno a la pregunta de en qué radica el secreto del éxito del tenis español). Incluso a pesar de eso, el mensaje ha calado. Pero claro, es que lo que se decía era verdad y además ha habido voluntad de comunicarlo. Algo que no sucede con frecuencia.

Pobres

¿Qué es ser pobre en América? Estadísticamente ser pobre es ganar menos de la mitad del salario medio, que para un hogar de cuatro personas se estima que ronda los 50.000 dólares anuales (unos 38.000 euros). Según los últimos datos arrojados por el censo norteamericano, que por primera vez tienen en cuenta los costes médicos y los gastos del trabajo, estaríamos hablando de unos 50 millones de personas consideradas oficialmente como pobres, un dato que en Europa siempre apetece escuchar.

Sin embargo, esta es una explicación que no debería dejarnos satisfechos ya que numerosas familias griegas, portuguesas e incluso españolas se consideraban de clase media (incluso en términos estadísticos) antes de la crisis con ingresos considerablemente más bajos. Aquí, no resulta en absoluto raro que personas que uno sabe reciben cupones del estado para comprar leche, latas de sopa Campbell y mantequilla de cacahuete viven en casas de 200 metros cuadrados, bien acondicionadas, con excelente calefacción y dos coches a la puerta que suelen ser un monovolumen y un 4 por 4. Justo como las familias pudientes de Las Rozas.

Digamos que para los americanos pobres, y para los que no lo son, ser pobre no es carecer de los bienes de consumo de nuestra época sino más bien, en el país de las oportunidades, carecer de la esperanza de poder progresar. Es tener un trabajo mal remunerado, generalmente en el sector servicios, y saber que no podrás jubilarte a los 65; es estar enfermo y saber que no vas a dejar patrimonio a tus hijos y dependerás de la beneficencia o del estado el resto de lo que te queda de vida; es crecer en una familia en un entorno rural con malas escuelas públicas; es haber cometido un delito grave y saber que no vas a tener una segunda oportunidad; es ser feo o gordo o tener los dientes mal y no tener recursos ni educación.

Ser feo o gordo es mucho peor que ser pobre, algo de lo que no se habla pero se percibe.

En Estados Unidos no hay realmente pobres, pero si perdedores. Esos son los pobres de verdad.

Y a pesar de todo, la mano del estado se nota. Un par de datos para los escépticos.

- Gracias a los pagos de la Seguridad Social, la tasa de pobreza es un 54,1 por ciento más baja entre la gente de 65 años o más mayor y un 24,4 por ciento entre el resto de los grupos.

- Sin el efecto redistributivo del impuesto sobre la renta, el promedio de pobreza infantil subiría del 18,1 por ciento al 24,4 por ciento.

Curiosamente, los cupones de comida apenas reducen la pobreza de un 17,6 a un 16 por ciento ya que en América lo que se dice pobres, pobres de solemnidad, hay muy pocos.

El amor a la mentira

Los americanos aman las mentiras. Bueno, las buenas mentiras. De hecho, la cultura norteamericana, a diferencia de la nuestra, tolera mal la mentira en el puesto de trabajo, en la política o incluso en las relaciones personales. Mientras que nosotros nos mostramos indulgentes, olvidadizos, piadosos con la mentira, ellos están al acecho de la falsedad en las conversaciones telefónicas, los e-mails y todo aquel soporte perdurable. Mentir se castiga casi siempre con la máxima pena.

Sin embargo, son curiosamente los americanos los campeones de la mentira. No he visto ningún otro pueblo al que le encante sumergirse más en una buena mentira urdida por un departamento de publicidad, marketing o relaciones públicas. Hasta el americano más ingenuo se siente sabedor de que una mentira bien contada y vivida con autenticidad se transforma en una verdad irrefutable. Es el caso, como cita Seth Godin en su magnífico y entretenido libro All marketers are liars de la fiebre por la comida orgánica que en general ningún estudio concluyente avala que sea mejor para la salud ni más sabrosa. En numerosas ocasiones no sólo el producto no es más saludable sino que el fabricante se permite incluir una lista de ingredientes  que no por   orgánicos dejan de ser más calóricos y en muchos casos más perniciosos para la salud. Es más, si la materia prima orgánica no se consume localmente ni tan siquiera ahorra energía o contribuye a respetar el medio ambiente.

Algo muy similar a lo que sucede a la fiebre por los outlets o las tiendas de descuento, que en una buena mayoría de casos reciben mercancía que grandes firmas, como el caso de Ralph Lauren, fabrican especialmente para este tipo de establecimientos prendas que uno nunca podrá encontrar en Macy’s o Nordstrom.

¿Son más estúpidos los norteamericanos? Yo más bien diría que en la era de la crisis de los relatos, la función que en el pasado, como decía Vargas Llosa en su ensayo La verdad de las mentiras, se encargaba de realizar la literatura para suplementar lo anodino de nuestras vidas, ahora la realizan los nuevos storytellers, es decir, los expertos en marketing y comunicación. A los estudiantes universitarios de hoy en día apenas hay relatos escritos capaz de atraparlos, pero son multitud los anuncios, los videos o las historias de cazagangas cuyas historias son capaces de fascinarles.

El americano sabe que la fantasía, la mentira es imprescindible para la supervivencia y no se avergüenza de reconocerlo. Venga de donde venga, incluidas las firmas comerciales.

Lo local vende

El amor a lo local de los norteamericanos actuales puede resultar sorprendente al europeo. Desde luego no se manifiesta en una bandera del pueblo, estado o región, ya que resulta imposible competir con la ubicuidad y el atractivo de la de las barras y las estrellas. Tampoco se muestra en el uso de una determinada lengua, siendo el inglés la lengua de comunicación sin que ello signifique vilipendiar otros idiomas. No tiene nada que ver con el apego a un tipo de vino, a unos quesos, a la forma o al color de una determinada legumbre o a la utilización de un determinado aceite de oliva, ya que, después de todo, la gastronomía norteamericana es un mosaico de sabores y colores diferentes siempre a la sombra del inmenso rascacielos que constituyen las hamburguesas y la poderosa cultura de la comida rápida.

Productos tan populares como los coches y los libros no constituyen una excepción. Los primeros son, con frecuencia, japoneses. Las editoriales más potentes generalmente alemanas. Incluso muchos de los curas y padres espirituales del último país cristiano de occidente vienen de países y continentes lejanos.

Sin embargo, lo local vende.

Vende comprar los pimientos y los pepinos cultivados en las inmediaciones de donde uno vive. Vende beber la cerveza de la fábrica de cerveza del pueblo. Vende comprar a precio de oro la carne matada a pocas millas. Venden los farmer’s markets, es decir, mercadillos en los que uno puede comprar quesos, aceitunas y panes de países lejanos. Vende abrir una librería de 2x1. Vende hacer algo por la ciudad en la que vives (ojo, no en la que has nacido) sin recibir nada a cambio, limpiar un parque, construir un parque infantil, dar una lección de astronomía a los niños aportando tu propio telescopio o entrenar un equipo infantil. Vende echar unas horas en un banco de comida o en un charity shop. En otras palabras, vende hacer que la gente se relacione, hacer comunidad. Eso es lo local. Como en todas partes, hay mucha gente que no hace nada, pero eso no vende.