Padres cool

El otro día me encontré a uno de mis estudiantes acompañado de su padre en un barrio de San Francisco, ciudad donde paso las navidades. Fue un encuentro sin nada reseñable salvo por un hecho: el padre resultaba mucho más cool que su hijo. Para que no se me malinterprete, el chaval no pudo ser más educado y cordial de lo que fue, con esa franqueza y efusividad que caracteriza a los chicos americanos. Lo primero que me preguntó y creo que lo único que le importaba, algo sintomático en una generación a la que se supone ensimismada y entontecida por los videojuegos, fue si tenía en mis clases a algunos de sus amigos y si eran buenos estudiantes. Recuerdo que iba vestido con una sudadera de nuestra universidad estatal situada en el centro del estado de Washington y que desde luego nadie conoce por estos lares plagados de chicos que acuden a las universidades de élite.

Recuerdo que su padre contemplaba la escena con cierta distancia pero al mismo tiempo interesado en ver interactuar a su hijo con un profesor. Era un hombre todavía bastante joven, supuse que bien parecido y que exhibía un bien trabajado desaliño que abunda en los reportajes de moda de los suplementos dominicales. Era un hombre cool que en cierto modo no trataba de parecerlo y al que probablemente no se le ha pasado por la cabeza el concepto durante meses. Un hombre que vive en una de las ciudades mejores del mundo en cuyas cercanías se cuecen muchas de las ideas y conceptos que después se convierten en universales y donde hace un tiempo permanentemente primaveral acompañado por su hijo que vive y estudia en un pueblo de la América rural a una distancia mental muy superior a la ya física que les separa y que es únicamente de dos horas en avión.

No es la primera vez que observo este tipo de contraste entre padres e hijos en Estados Unidos en la que teóricamente los hijos llevan las de perder. Una escena que ni se les hubiera pasado por la cabeza a los jóvenes españoles de mi generación para las que los padres llegados de los pueblos en aluvión eran siempre la antítesis de lo cool y a aquello que trataban de evitar parecerse.

Lo más curioso es que para este joven estudiante su padre no tenga nada de cool precisamente porque lo sea demasiado.

Algo ha cambiado.

Pequeña antología de las navidades americanas

Como todo el mundo sabe, las navidades empezaron oficialmente en los Estados Unidos con la iluminación del árbol de navidad que la cadena de grandes almacenes Macy’s realizó en todos sus centros el uno de Noviembre.

Aunque parezca mentira, ya nos encontramos en la recta final. Con mucho, la parte más importante de la navidad es la pre navidad y para cuando llega la navidad de verdad, los americanos empiezan a mostrar síntomas de agotamiento.

Muchas de las experiencias y rituales navideños genuinamente americanos ya tuvieron lugar (os dejo que descubráis vosotros solos sus contradicciones):

La sobredosis de Santa Claus; ir a ver el ballet del Cascanueces de Chaikowsky; escuchar la expresión happy holidays; las guerras culturales por televisión acerca de si debe o no celebrarse la navidad en un país multicultural; asistir a la fiesta de navidad en los colegios rurales en los que siempre se canta alguna canción judía para festejar Januca y el Feliz Navidad de Boney M. en español para hacerlas más inclusivas; las madres que regalan a sus hijas muñecas que se parecen físicamente a ellas compradas en unas tiendas llamadas American Girl donde pueden encontrarse ejemplares de todas las razas y colores y en la que la ropa para vestir a las muñecas cuesta lo mismo que la de vestir a una niña de verdad con ropa de marca (o sea 30 dólares por una camisita); hacer un regalo a algún niño sin recursos al que no se conozca; donar latas de comida para alguna causa benéfica a cambio de participar en algún sorteo; el reparto del periódico en el jardín incluso el día de navidad o de año nuevo; el número especial de la revista Times con los 100 personajes más influyentes del mundo; los partidos de la NBA la tarde del día de Nochevieja; gente haciendo jogging a cualquier hora del día o de la noche; Macy’s, siempre Macy’s; la música de piano de Nordstrom; el amigo ciego de los regalos; esperar colas para devolver regalos al día siguiente de la mañana de navidad; no saber qué hacer con el tiempo los días que nadie trabaja y surfear en el iPad; planear las comidas y las listas de la compra con una anticipación de 7 días; ir al cine del barrio en una sesión matinal; buscar la forma más eficiente de reciclar el empaquetado de los regalos en un trabajo que puede llevar horas; Walt Disney en sus múltiples e infinitas encarnaciones;



Lego, naturalmente; no comerse al día siguiente las sobras de la cena que acabarán finalmente en la basura; ir a un acuario o a un Children Museum cuando uno está desesperado y no sabe qué hacer con los niños; lavar montañas de platos; las cenas que las iglesias o las ONG’s organizan para los desamparados el día de nochebuena y de las que los periódicos se hacen eco al día siguiente; los bancos de comida que trabajan a tope; los días clave en los que el tráfico de e-mails para de repente excepto en el caso de las tiendas que te recuerdan que no has usado sus cupones; las iglesias en las que una vez al año aparecen sopranos maravillosas que cantan Hark! The Herald Angels Sing aunque el papa haya reconocido que no había ángeles cantando en el establo; el olor a nuevo de las cosas…

Y, por último, aunque se que me dejo muchas cosas, a primeros de enero los centros comerciales y los encartes dominicales de los periódicos recordándonos que San Valentín ya está a la vuelta de la esquina.

Feliz navidad a todos

Religiones paródicas

Como no podía ser de otra manera, el país más religioso de occidente es el país en el que la religión y el estado aparecen más separados y el que da lugar con frecuencia a las reacciones más paródicas hacia la religión.

Una de las más novedosas en los últimos años es el fenómeno de las religiones paródicas que suelen tener bastante éxito armando ruido sobre todo en navidad. Uno de los casos más conocido es el de la religión de El monstruo de los espaghettis voladores (Flying Spaghetti Monster) cuyos adeptos son conocidos como pastafarianistas. Su fe se basa en que el creador guardaba un parecido físico con los espaghettis y las albóndigas (una combinación gastronómica típica en los Estados Unidos). Sus líderes, enemigos de la enseñanza del diseño inteligente y el creacionismo en las escuelas, se dedican a poner en aprietos a los legisladores locales que consienten en exhibir públicamente durante la navidad símbolos cristianos (nacimiento), judíos (menorah de Januca) o anclados en la tradición (árbol de navidad o Santa Claus).



El último incidente ha sucedido en Chester County en el estado de Pensylvannia. Tracy McPherson, líder de los pastafarianistas, arguyó que “nuestra parroquia tiene más de 10.000 miembros, muchos de ellos locales; nuestra iglesia en su totalidad tiene millones. Significaría mucho para nuestra congregación ver nuestra fe reconocida en el espacio público de los juzgados de Chester County de la misma forma que son reconocidas la fe Cristiana y judía.”

Ni que decir tiene que la propuesta (ver foto de los símbolos pastafarianistas) tiene todos los visos de no prosperar, pero la tendencia es a un incremento de las relaciones paródicas cuya lista empieza a ser numerosa: la iglesia de las 24 horas de Elvis, el culto del Mac, el eventualismo, el unicornia rosa invisible, el último juevesismo y un sinfín de organizaciones de parecidas características.

Sospecho que, en un entorno americano posmoderno, la parodia puede ser un instrumento más efectivo para erosionar el pensamiento religioso que el pensamiento ateos que se toman las religiones más en serio que muchos de los devotos.

El nuevo sueño americano

En su libro Linchpin, el gurú del marketing Seth Godin se dedica a destrozar el mito de que trabajando duro y respetando la ley puede prosperarse en Estados Unidos o en cualquier país del mundo. Las cosas han cambiado. Para progresar hay que ser artistas, crear productos, ideas o experiencias nuevas. Lo importante es que sean diferentes, impredecibles y que, en mayor o menor medida, cambien a los individuos.

Lo expresa así de crudamente (traducción mía):

“¿Recordáis el viejo sueño americano?

Sus resonancias alcanzaron a millones de personas (en los Estados Unidos y en el resto del mundo). Podría definirse de la manera siguiente:

Mantén tu cabeza agachada

Sigue las instrucciones

Aparece en el trabajo a la hora

Trabaja duro

Cómete marrones

… si lo haces serás recompensado. Tal y como lo hemos conocido, el sueño ha terminado.

El nuevo sueño americano, aquel que los mercados de todo el mundo asumen como cierto, es el siguiente:

Sé relevante

Sé generoso

Crea arte

Sé juicioso

Conecta personas e ideas

… y no habrá más remedio que recompensarte.”

Nota final: Muchos americanos no se han enterado de que lo importante no es trabajar mucho sino bien. Me pregunto porque en una cultura como la nuestra, en la que la etimología del vocablo trabajo deriva de la palabra latina trepalium (un instrumento de tortura), no tenemos este tipo de gurús.

Se ve que estamos demasiado ocupados trabajando o queriendo hacerlo.

La marca España es posible

La debilidad de la imagen de España en Estados Unidos es manifiesta por muchas razones pero, entre ellas, yo diría que hay dos que destacan en los últimos años. La primera de ellas es la falta de convicción en aquellos rasgos que como país hacen a España interesante y excelente para un norteamericano. Con ello me refiero a la falta de mensajes nítidos y unívocos que se vinculen a España más allá de los sobados estereotipos y que no dependan solo de las ocasionales promociones del Instituto de Comercio Exterior (ICEX). El FC Barcelona en su gira por los Estados Unidos promocionando el turismo en Cataluña, los representantes del gobierno vasco visitando a la comunidad vasca de Idaho y promocionando la cocina autóctona, la comunidad autónoma de la Rioja organizando una cata de vinos de Rioja en Nueva York o la Junta de Castilla y León llevando la muestra de Las edades del hombre a esa misma ciudad no hacen sino transmitir un mensaje que para el americano medio resulta confuso y fragmentario. Si no hay un discurso sólido para España, tampoco lo habrá para sus partes más allá de una ínfima minoría que probablemente ya conocía de antemano los vinos de Rioja o que Barcelona es la ciudad de Gaudí. Pero bueno, se asume con toda naturalidad que es preferible acumular parcelas de poder local a reforzar una imagen de marca común que puede generar puestos de trabajo.

La segunda razón es que simplemente ha fallado la performance. No ha habido tantos terrenos en la modernidad en los que España haya destacado y podido vender excelencia internacional. A veces los ha habido, como sucede ahora con la moda pret-a-porter y no se ha aprovechado para configurar esa imagen de país vinculado a esta industria (en parte por la potencia de italianos y franceses que llevan copándola desde hace décadas pero también por la falta de voluntad).

Por eso me ha llamado la atención positivamente la campaña que esta realizando la academia de tenis Sánchez-Casal en los medios especializados en tenis de este país para promocionar la apertura de una nueva escuela ubicada en Naples (Florida). Esta academia, regentada por Emilio Sánchez-Vicario y Sergio Casal, copa estos días por ejemplo la cadena de televisión mas importante de tenis de este país, Tennis Channel, con un anuncio y entrevista tras otra cuyo mensaje siempre es el mismo: traer a los Estados Unidos el know how del mundo tenístico español responsable de haber generado la mayor hornada tenística de la ultima década y ganado mas copas Davis que cualquier otro país. En estos anuncios y entrevistas, Sánchez-Vicario habla sin timidez de aspectos como la ética del trabajo, perseverancia y la calidad técnica como el secreto del tenis español que quiere poner al servicio del tenis norteamericano. Y lo más curioso es que, para gente que como colectivo confía tan poco en sus propias posibilidades como los españoles, el mensaje suena de lo más creíble. Todos los comentaristas de tenis en este país, desde John McEnroe a Brad Gilbert, creen que es cierto. Ética del trabajo, perseverancia y calidad técnica. ¿Enseñar y ayudar a los norteamericanos? ¿Por qué es creíble? Simplemente porque es cierto y lo de menos ha sido que la campaña publicitar haya coincidido con la derrota en Copa Davis contra la Republica Checa y que el anuncio sea algo chapucero (incluida la música de reminiscencias orientales que trata de crear misterio en torno a la pregunta de en qué radica el secreto del éxito del tenis español). Incluso a pesar de eso, el mensaje ha calado. Pero claro, es que lo que se decía era verdad y además ha habido voluntad de comunicarlo. Algo que no sucede con frecuencia.

Pobres

¿Qué es ser pobre en América? Estadísticamente ser pobre es ganar menos de la mitad del salario medio, que para un hogar de cuatro personas se estima que ronda los 50.000 dólares anuales (unos 38.000 euros). Según los últimos datos arrojados por el censo norteamericano, que por primera vez tienen en cuenta los costes médicos y los gastos del trabajo, estaríamos hablando de unos 50 millones de personas consideradas oficialmente como pobres, un dato que en Europa siempre apetece escuchar.

Sin embargo, esta es una explicación que no debería dejarnos satisfechos ya que numerosas familias griegas, portuguesas e incluso españolas se consideraban de clase media (incluso en términos estadísticos) antes de la crisis con ingresos considerablemente más bajos. Aquí, no resulta en absoluto raro que personas que uno sabe reciben cupones del estado para comprar leche, latas de sopa Campbell y mantequilla de cacahuete viven en casas de 200 metros cuadrados, bien acondicionadas, con excelente calefacción y dos coches a la puerta que suelen ser un monovolumen y un 4 por 4. Justo como las familias pudientes de Las Rozas.

Digamos que para los americanos pobres, y para los que no lo son, ser pobre no es carecer de los bienes de consumo de nuestra época sino más bien, en el país de las oportunidades, carecer de la esperanza de poder progresar. Es tener un trabajo mal remunerado, generalmente en el sector servicios, y saber que no podrás jubilarte a los 65; es estar enfermo y saber que no vas a dejar patrimonio a tus hijos y dependerás de la beneficencia o del estado el resto de lo que te queda de vida; es crecer en una familia en un entorno rural con malas escuelas públicas; es haber cometido un delito grave y saber que no vas a tener una segunda oportunidad; es ser feo o gordo o tener los dientes mal y no tener recursos ni educación.

Ser feo o gordo es mucho peor que ser pobre, algo de lo que no se habla pero se percibe.

En Estados Unidos no hay realmente pobres, pero si perdedores. Esos son los pobres de verdad.

Y a pesar de todo, la mano del estado se nota. Un par de datos para los escépticos.

- Gracias a los pagos de la Seguridad Social, la tasa de pobreza es un 54,1 por ciento más baja entre la gente de 65 años o más mayor y un 24,4 por ciento entre el resto de los grupos.

- Sin el efecto redistributivo del impuesto sobre la renta, el promedio de pobreza infantil subiría del 18,1 por ciento al 24,4 por ciento.

Curiosamente, los cupones de comida apenas reducen la pobreza de un 17,6 a un 16 por ciento ya que en América lo que se dice pobres, pobres de solemnidad, hay muy pocos.

El amor a la mentira

Los americanos aman las mentiras. Bueno, las buenas mentiras. De hecho, la cultura norteamericana, a diferencia de la nuestra, tolera mal la mentira en el puesto de trabajo, en la política o incluso en las relaciones personales. Mientras que nosotros nos mostramos indulgentes, olvidadizos, piadosos con la mentira, ellos están al acecho de la falsedad en las conversaciones telefónicas, los e-mails y todo aquel soporte perdurable. Mentir se castiga casi siempre con la máxima pena.

Sin embargo, son curiosamente los americanos los campeones de la mentira. No he visto ningún otro pueblo al que le encante sumergirse más en una buena mentira urdida por un departamento de publicidad, marketing o relaciones públicas. Hasta el americano más ingenuo se siente sabedor de que una mentira bien contada y vivida con autenticidad se transforma en una verdad irrefutable. Es el caso, como cita Seth Godin en su magnífico y entretenido libro All marketers are liars de la fiebre por la comida orgánica que en general ningún estudio concluyente avala que sea mejor para la salud ni más sabrosa. En numerosas ocasiones no sólo el producto no es más saludable sino que el fabricante se permite incluir una lista de ingredientes  que no por   orgánicos dejan de ser más calóricos y en muchos casos más perniciosos para la salud. Es más, si la materia prima orgánica no se consume localmente ni tan siquiera ahorra energía o contribuye a respetar el medio ambiente.

Algo muy similar a lo que sucede a la fiebre por los outlets o las tiendas de descuento, que en una buena mayoría de casos reciben mercancía que grandes firmas, como el caso de Ralph Lauren, fabrican especialmente para este tipo de establecimientos prendas que uno nunca podrá encontrar en Macy’s o Nordstrom.

¿Son más estúpidos los norteamericanos? Yo más bien diría que en la era de la crisis de los relatos, la función que en el pasado, como decía Vargas Llosa en su ensayo La verdad de las mentiras, se encargaba de realizar la literatura para suplementar lo anodino de nuestras vidas, ahora la realizan los nuevos storytellers, es decir, los expertos en marketing y comunicación. A los estudiantes universitarios de hoy en día apenas hay relatos escritos capaz de atraparlos, pero son multitud los anuncios, los videos o las historias de cazagangas cuyas historias son capaces de fascinarles.

El americano sabe que la fantasía, la mentira es imprescindible para la supervivencia y no se avergüenza de reconocerlo. Venga de donde venga, incluidas las firmas comerciales.

Lo local vende

El amor a lo local de los norteamericanos actuales puede resultar sorprendente al europeo. Desde luego no se manifiesta en una bandera del pueblo, estado o región, ya que resulta imposible competir con la ubicuidad y el atractivo de la de las barras y las estrellas. Tampoco se muestra en el uso de una determinada lengua, siendo el inglés la lengua de comunicación sin que ello signifique vilipendiar otros idiomas. No tiene nada que ver con el apego a un tipo de vino, a unos quesos, a la forma o al color de una determinada legumbre o a la utilización de un determinado aceite de oliva, ya que, después de todo, la gastronomía norteamericana es un mosaico de sabores y colores diferentes siempre a la sombra del inmenso rascacielos que constituyen las hamburguesas y la poderosa cultura de la comida rápida.

Productos tan populares como los coches y los libros no constituyen una excepción. Los primeros son, con frecuencia, japoneses. Las editoriales más potentes generalmente alemanas. Incluso muchos de los curas y padres espirituales del último país cristiano de occidente vienen de países y continentes lejanos.

Sin embargo, lo local vende.

Vende comprar los pimientos y los pepinos cultivados en las inmediaciones de donde uno vive. Vende beber la cerveza de la fábrica de cerveza del pueblo. Vende comprar a precio de oro la carne matada a pocas millas. Venden los farmer’s markets, es decir, mercadillos en los que uno puede comprar quesos, aceitunas y panes de países lejanos. Vende abrir una librería de 2x1. Vende hacer algo por la ciudad en la que vives (ojo, no en la que has nacido) sin recibir nada a cambio, limpiar un parque, construir un parque infantil, dar una lección de astronomía a los niños aportando tu propio telescopio o entrenar un equipo infantil. Vende echar unas horas en un banco de comida o en un charity shop. En otras palabras, vende hacer que la gente se relacione, hacer comunidad. Eso es lo local. Como en todas partes, hay mucha gente que no hace nada, pero eso no vende.

Sed profesionales

Los americanos son unos enamorados de los focus groups, también conocidos en España como grupos de discusión. Para el que no lo sepa, un focus group  es un método de investigación informal y cualitativo que consiste en reunir a una serie de participantes alrededor de una mesa para que hablen libre y espontáneamente acerca de un tema determinado. Son el pan nuestro de cada día de los profesionales del marketing y la investigación de mercados. La diferencia es que si uno pregunta en España a la gente que pasa por la calle que es un grupo de discusión probablemente pocos acierten a articular una definición precisa más allá de lo que les dicta el sentido común de acuerdo al significado literal de las palabras que componen la expresión. En cambio, incluso el ciudadano norteamericano más sencillo sabe más o menos que es un focus group y para que sirve. Para empezar, es frecuente que en las campañas electorales varias de las cadenas de televisión, como CNN, C-Span y Fox News, organicen sus propios focus groups y retransmitan las impresiones de los participantes acerca de los candidatos. Durante los debates televisados entre Obama y Romney o los candidatos a vicepresidentes, el espectador de CNN tiene la oportunidad de contemplar en tiempo real un gráfico que muestra el agrado o el desagrado de los participantes en el grupo de discusión, con una línea para hombres y otra para mujeres, con respecto a lo que acaban de decir los candidatos. Con posterioridad a los debates, las cadenas filman y comparten con los televidentes las opiniones de los participantes en estos grupos de discusión.

Para el elector norteamericano, tan importante como las ideas del candidato, su capacidad técnica y su integridad es que sepa comunicar emociones en un debate televisado o en una comparecencia pública, una cualidad que deja de convertirse en un medio para ganar las elecciones como en un fin en si mismo, una prueba de profesionalidad, de ser un político de raza. Por ello, los consultores de marketing político en este país son estrellas de televisión y multimillonarios. Los espectadores aman conocer las impresiones acerca de los debates de gente como James Carville o Dick Morris, otrora asesores y jefes de campaña de políticos de relumbrón como Bill Clinton.

La principal razón es que los americanos admiran sobremanera el arte de la representación, al good performer. Y esto funciona para todo, son gente que se enorgullecen de que su marca favorita realice una buena campaña publicitaria de la misma manera que de ir a un dentista que tiene una pantalla para ver las pruebas de rayos X o que siempre lleva puestos los guantes aunque a veces no sea imprescindible. Son todas ellas cosas que se entienden como una prueba de profesionalismo. Y la realización de un focus group cuyos resultados se revelan a la opinión pública es con frecuencia una salvaguarda, la prueba del algodón para saber que alguien o una compañía determinada se está comportando profesionalmente.

Hace unos años, un video filmado por dos empleados de Domino’s Pizza en el que realizaban todo tipo de guarrerías mientras trabajaban empezó a ganar popularidad en la red en cuestión de horas. A los followers de Domino’s no parecía preocuparles tanto el hecho de que los empleados de la firma pudieran contaminar los alimentos que gente como ellos disfrutaban consumiendo sino sobre todo que la empresa gestionara la crisis en un tiempo adecuado y lanzando los mensajes apropiados a la opinión pública. ¿Cual es vuestra estrategia en Twitter? ¿A quién vais a mandar  al noticiario de las 5 de la CBS? ¿Qué les estaban tratando de decir? Dejar de una vez de hablar tanto de la calidad de la masa de vuestras pizzas y sed profesionales o en el próximo focus group os váis a enterar.

Gays y competitivos

La economía y la moral siempre han ido de la mano en Estados Unidos (algo, por cierto, difícil de entender en España donde se confunden todo el tiempo). Por eso en Estados Unidos resulta de lo más normal que empresas de relumbrón se involucren con toda naturalidad en asuntos como el matrimonio gay.

Bill Gates y muchos otros líderes empresariales de empresas como Amazon, Starbucks y Expedia han puesto dinero de sus empresas para que la plataforma Washington United for Marriage pueda poner anuncios como éstos de un página en el Seattle Times:

“Como hombres de negocios radicados en el estado de Washington, nuestras empresas y organizaciones tratan de atraer el mejor y más brillante talento con el fin de poder competir en el mercado global y ser un reflejo de la diversidad de nuestras comunidades, clientes y empleados. Por ello apoyamos el Referendum 74 a favor de la ley estatal de igualdad de los matrimonios civiles que permite a todas aquellas parejas que lo deseen poder casarse al tiempo que protege la libertad religiosa.

La mayor cámara de comercio del estado, compuesta de 2.200 negocios que suponen alrededor 700.000 empleados, pide un voto afirmativo al Referéndum 74. Empresas como Alcoa, Concur, EMC, Expedia, Google, Group Health, Microsoft, Nike, Nordstrom, REI, Starbucks, T-Mobile, Vulcan y más de 600 pequeños negocios, organizaciones del trabajo, congregaciones, y organizaciones de base en todo el estado apoyan la nueva ley.

Las proyecciones de los economistas son que el hecho de que las parejas del mismo sexo puedan casarse aportará 88 millones de dólares a la economía del estado antes de 2015.

No queremos que nuestros empleados, nuestros clientes o nuestros amigos y vecinos que son homosexuales o lesbianas tengan que acogerse a un documento legal para que un ser querido pueda ser tratado en un hospital o que, a los ojos del gobierno, sea considerado un extraño aquel que ha sido su pareja durante décadas”.

Apoyamos que todas aquellas parejas que se aman tengan la libertad de casarse porque ello significa que cada empleado será tratado con justicia, contribuye a tener una economía competitiva y es bueno para la economía del estado”.

Nota final: No se conocen empresas opuestas al matrimonio gay en el estado de Washington que hayan hecho un ejercicio similar en sentido contrario. Tampoco se sabe que ninguna de las empresas que ha apoyado el matrimonio gay haya sido boicoteada.

Saber perder

A menudo en América, el país del fair play, saber perder equivale a ganar. Reconocer una falta, un fracaso, atreverse a exteriorizarlo en una charla de alcohólicos anónimos o a documentarlo en un informe a disposición del público implica un motivo de redención. Encontramos toda una casuística al respecto: los cristianos renacidos, los emprendedores que han tenido varios fracasos empresariales a lo largo de sus vidas y a los que se les sigue concediendo crédito, la gente que cambia de ciudad debido a malas experiencias y empieza desde cero una nueva vida.

Han sido los propios norteamericanos, y en concreto la Agencia Norteamericana Antidopaje (USADA) los que se han encargado de sacar a la luz pública las sofisticadas técnicas de dopajes utilizadas por Lance Armstrong y un buen número de ciclistas, bastantes de ellos norteamericanos, del equipo US Postal. El informe incluye numerosos testimonios de compatriotas, como Floyd Landis y Tyler Hamilton, que, aportando nombres y apellidos, describen con pelos y señales el comportamiento de sus compañeros de pelotón.

Junto a Michael Phelps y Michael Jordan, Lance Armstrong estaba considerado como uno de los mejores deportistas norteamericanos de todos los tiempos. La revelación del dopaje se ha aceptado con naturalidad, con un sentimiento de inevitabilidad ante las pruebas expuestas. Han sido los propios norteamericanos, los que han abierto “la lata de los gusanos”, como dicen aquí. Un aspecto que no se suele mencionar es que el equipo de Armstrong, el US Postal (la empresa pública de correos de los Estados Unidos), era en cierto sentido una selección nacional de ciclistas norteamericanos. Es como si la Agencia Española Antidopaje demostrara que todos los corredores de un equipo llamado Correos y Telégrafos que contara con los mejores corredores nacionales. O como si de repente los propios españoles demostráramos que nuestro admirado Rafael Nadal se hubiera dopado (algo metafísicamente imposible ya que el mundo del tenis es rigurosísimo con este tipo de controles).

Se da la circunstancia de que en ningún momento Armstrong dio positivo a diferencia, por ejemplo, de Alberto Contador al que en España todavía se le sigue considerando un gran campeón. Los únicos que se quejaron fueron el gremio de carniceros vascos ya que Contador arguyó que la causa del positivo era un filete de ternera vasca que había consumido. Me vienen a la cabeza otros ejemplos de deportistas españoles vinculados al dopaje a los que los medios de comunicación siguen tratando entre algodones. Supongo que se trata de una manera diferente de entender el patriotismo.

Pensar mal

Todos los pueblos manipulan la interpretación de los hechos a su antojo. Sin embargo, resulta especialmente intrigante la capacidad de los americanos para alterar el marco interpretativo que da sentido a su realidad. Un caso palmario lo constituyen los incendios forestales que durante todo el verano y hasta la fecha vienen asolando el noroeste de los Estados Unidos. Solo en este mes de septiembre han calcinado alrededor de 100 kilómetros cuadrados en el centro del estado de Washington y se anticipa que no serán completamente extinguidos hasta que lleguen las primeras nieves.

La prensa local informa diariamente del estado de forma del fuego: el número de efectivos del cuerpo de bomberos, las condiciones climatológicas que afectan la expansión de las llamas, el número de viviendas que han sido evacuadas o que podrían serlo en el futuro o la calidad del estado del aire en las distintas poblaciones. No se dice ni una palabra de más acerca de las causa del incendio, que sin atisbo de duda se atribuye a una serie de tormentas eléctricas que tuvieron lugar a inicios de septiembre. Ni remotamente se menciona, por acción u omisión, el factor humano, la existencia de pirómanos, de intereses ocultos a los que podría beneficiar que la tierra se calcine para recalificar terrenos, no se pone en duda la acción de los bomberos, la ausencia de suficientes medidas preventivas, la ineficaz acción de los políticos, la insuficiencia de medios humanos y materiales. En una cultura que sobre todo valora hacer cosas y tener iniciativas del tipo que sea (aunque muchas de ellas a los europeos nos resulten estúpidas, fútiles o incluso carentes de gracia), en el caso de las catástrofes naturales los americanos se muestran estoicos (que no fatalistas). Ateos y creyentes aceptan pasivamente los designios de un Dios de naturaleza panteísta que en el fondo decide ocultamente el destino de las personas. Pensar mal (second guessing) no solo es visto negativamente sino que se considera estúpido, fuera de lugar, inapropiado. Las comparaciones entre lo que sucedió el 11-S y el 11-M son odiosas pero también las que acontecen cada verano con respecto a los incendios forestales.

Desde una perspectiva española, latina, mediterránea, en este tipo de situaciones el americano muestra su cara más ingenua, dócil, acomodaticia, se deja llevar, manipular. Se conforma con acercarse al puesto de acampada de los bomberos y llevarles pies, una sopa de chile o una lasaña. ¿Para que pensar en lo que pudo haber sido y nunca fue? ¿Que estaríamos haciendo nosotros? ¿Manifestándonos? Seguro.

Lo latino o la falta de término medio

Casi desde que tengo uso de razón llevo oyendo aquello de que lo latino está de moda en los Estados Unidos. Pero la verdad es que tampoco resulta fácil definir que es lo latino desde el momento en que incluso en la propia España hemos importado la terminología norteamericana, lo cual lleva en muchas ocasiones a que los propios inmigrantes sudamericanos que viven en España a autodenominarse latinos para diferenciarse de los españoles. Sin embargo, lo cierto es que hasta hace un par de décadas, un latino era un italiano, un portugués y un brasileño, y de hecho esta forma de referirse a estas poblaciones no se han extinguido del todo en las conversaciones informales.

Entonces, ¿qué es lo latino para un norteamericano? Podríamos simplificar diciendo que es el término que se aplica a todo aquel y aquello que pertenece al mundo de habla española como derivación de su pertenencia a Latinoamérica. Sin duda, este es el concepto que de forma harto simplificadora y algo absurda adoptó el Departamento de Estado para clasificar a los distintos grupos étnicos del país, siendo los latinos o Hispanics el único grupo cuya pertenencia queda definida por la lengua mientras que los afroamericanos estarían definidos por la raza y los asiáticos por el origen geográfico. Ni que decir tiene que a estas categorías les quedan cuatro días sobre todo si tenemos en cuenta que cada vez abundan más los individuos multirraciales.

Pero para que nos vamos a engañar. Una mayoría de norteamericanos, con todas las matizaciones y educación que se quiera, piensa que lo latino es todo aquello que viene de México, su comida, sus costumbres y su gente. No en vano los hispanos de origen mexicano constituyen más de un ochenta por ciento de la población latina en los Estados Unidos. Lo latino se asocia a la comida picante, la fiesta, la pasión, las personas de pelo negro y tez tostada, los colores chillones, los bigotes, la pereza, la informalidad, la pobreza, la crueldad, Eva Longoria, Penélope Cruz, César Millán y Ricky Martin. Por experiencia, puedo decir que no es el retrato que gusta a muchos españoles ni a muchos latinoamericanos. Sin embargo, en la era del turismo, la sensualidad y el tiempo libre, conviene no minusvalorar el poder fascinador de lo latino, de un dúplex en Zihuatanejo (México) con techumbre roja, muros enjalbegados de cal y con vistas al mar. La pasión es y siempre será cool así como las culturas asociadas a lo caliente que tienden a verse como lugares paradisiacos o la mismísima encarnación del infierno en la tierra. Siempre lo mismo. O Ciudad Juárez o Puerto Vallarta. O la exuberancia de Gaudí en el Paseo de Gracia o los individuos desdentados manifestándose que presenta el reportaje fotográfico publicado en The New York Times. Lo latino es y será siempre la falta de término medio.

Proteínas

A los americanos, de todo rango y condición, les gusta medicalizar la realidad. Las madres son expertas en pasar horas realizando consultas por internet acerca de los menores males que sospechan afligen a sus vástagos, una circunstancia que ha hecho de los doctores expertos en el arte de la paciencia y del trato al cliente. Los supermercados se forran vendiendo suplementos vitamínicos que en un alto número de los casos crean más problemas de salud de los que contribuyen a resolver. La ciencia médica inventa sin cesar patologías que sirven para eximir de culpa a los individuos por sus faltas ya se trate de falta de atención o mal comportamiento en las aulas. La esperanza de vida, mientras tanto, continua bajando, siendo este país el único de los industrializados que se encuentra en esta situación con una vida media dos o tres años inferior a la del resto de los miembros de la OCDE a pesar de que el gasto medio per cápita es el doble que el de Dinamarca (segundo país en términos de gasto). Se da la paradoja de que el país se precia de adoptar una perspectiva más científica sobre los males que afligen al hombre es el que obtiene peores resultados en materia de salud.

En este apartado ocupan un capitulo especial las proteínas. Los americanos adoran las proteínas. Son legión los que se comen varias claras de huevo por las mañanas desechando la yema demonizada por su colesterol. Las madres helicóptero (llamadas así las que no dejan a sus hijos ni a sol ni a sombra) se reconcilian constantemente con sus instintos explicando a sus hijos que el alimento que les están recomendando es aquel que contiene las proteínas necesarias para su crecimiento o para no contraer ciertas enfermedades. Últimamente en los food courts, la imprescindible sucesión de puestos de comida multiétnica de los centros comerciales que se caracterizan por compartir una zona en la que el comensal puede sentarse a engullir el plato combinado que acaba de seleccionar, abundan los stands en los que se factura aparte todo aquel alimento que contiene proteínas como si fuera una categoría en si misma y que puede agrupar unos tacos de pollo, unas gambas o unas albóndigas que se añaden a un plato de pasta pagando un par de dólares extra. La proteína aparece así como la categoría alimenticia mas codiciada y que por ello exige un desembolso monetario mayor. No en vano las proteínas han sido la base de dietas tan celebres como la Atkins y numerosos discípulos suyos por la sensación de saciedad que aportan a las personas que tratan de perder peso amen de su importancia para el crecimiento de los niños.

Lo mas curioso es que en un país en el que se consumen grandes cantidades de meat (termino genérico que en general se usa para referirse a la carne de vaca y no así a la carne de pollo o de cerdo que suele especificarse), la leche se vende por galones y el queso se funde ubicuamente en platos de pasta, pizza, comida mexicana, hamburguesa y chili beans no parece que falten muchas proteínas en la dieta, de hecho, si acaso, es la adicción a las proteínas parte del problema. Sin embargo, el americano esta dispuesto a darlo todo por la proteína, eso si soslayando la ingestión de pescado que es donde se suelen encontrar las proteínas de mayor calidad.

¿Living Eurovegas?

De partida entiendo las reticencias que puede despertar en muchos un proyecto mastodóntico como Eurovegas en pleno secarral manchego. Para empezar, el alma mater del proyecto, Sheldon Adelson que es el magnate de la empresa impulsora del proyecto, Las Vegas Sands, no suscita precisamente simpatía o confianza con esa pinta de sátrapa sin escrúpulos. Sin embargo, como español y madrileño la noticia me ha producido cierta satisfacción, y no tanto por esas siempre exageradas cifras, 260.000 puestos de trabajo, que aparentemente generará la iniciativa.

Creo que de una vez por todas va a poner a Madrid en el mapa de los norteamericanos, una ciudad que últimamente, en buena parte debido a su situación geográfica demasiado escorada y al sur y al buen trabajo realizado por la ciudad condal, siempre ha quedado relegada a una posición secundaria como pariente pobre de Barcelona en la psique americana. Y es que la combinación Euro y Vegas es infalible. El prefijo euro contiene en buena parte todo lo positivo que sigue haciendo Europa atractiva para los norteamericanos como es el saber vivir, comer, las tradiciones, los monumentos, los mercados, la vida ciudadana y ese tipo de cosas. Incluso aunque mucha gente joven emplea peyorativamente la palabra eurotrash para etiquetar la música disco europea como de excesivamente insulsa y mecanizada, el calificativo no está exento de admiración.

Y Las Vegas, que decir de lugar tan absurdo. Junto a Hawaii y Disneyworld completa la triada de lugares a los que todo buen americano debe ir al menos una vez en la vida. En la mente americana, Las Vegas es un rito de paso, un mito que otorga licencia al viajante para mostrarse chabacano, vulgar, vicioso y pecar en compañía de un grupo de antiguos amigos de la facultad o durante una despedida de soltero sin asomo de sentimiento de culpa. No importa que en realidad Las Vegas sea sobre todo un inmenso centro de congresos donde las compañías y las organizaciones celebran todo tipo de eventos y presentaciones (la comparación que se hace a menudo de Las Vegas o Eurovegas con un inmenso puticlub no puede ir mas desencaminada). No se me ocurre monumento, evento o story capaz de crear brand awareness de una ciudad como Madrid o la propia España que pueda superar a Eurovegas. Quizás Eurodisney pudo haberlo superado. Hay que ser realista, al americano medio más que los viejos museos o desgastados monumentos, de los que se  cansa a los dos o tres días,  sobre todo le fascina como se manifiesta la cultura popular en otras latitudes y pocas cosas son comparables a un remedo de Las Vegas en la planicie manchega. Si, quizás a todos nos gustaría que la región de Madrid fuera conocida por las mismas cosas que la Provenza o la Toscana, pero creedme en la dichosa era de la economía de la atención, en la que ésta se ha convertido en el bien más escaso para empresas, países, ciudades y personas, albergar un remedo europeo de Las Vegas es una jugada ganadora.

Las nuevas zapatillas de Lebron James

Aunque suele ponerse a Francia e Italia como los países iconos de la moda, sabemos que no es cierto. No es sino mera hipocresía (o nostalgia) de una élite que sabe que ha perdido el gusto por el gusto. En un mundo que los grandes gurús del periodismo estadounidense como Thomas Friedman o Fared Zakaria se empeñan en denominar de postnorteamericano por la fuerza de las estadísticas más que de la realidad, no deja de sorprenderme que el aspecto de las personas de todas las edades por todo el mundo sea, sin excepción, el de los vilipendiados teenagers de la generación millennial estadounidense. ¿Acaso dictar al resto del mundo como se vista y calza no es una prueba de poder aunque pueda catalogarse de poder suave?

Capítulo aparte en el mundo de la moda merecen las zapatillas deportivas que han desbancado claramente de un tiempo a esta parte como objeto de deseo a los grandes zapateros italianos o a los Blahnik de turno. La informalidad, la juventud y la espontaneidad unidas a la fama, el dinero o la belleza son una combinación insuperable. La culpa de todo ello no tiene nombres y apellidos como siempre gusta buscar pero si una forma de pensar que, con raíces en Norteamérica, desde los primeros tiempos ha gustado de diferenciar a las personas no tanto por sus orígenes sociales sino por sus actos. En un mundo postcool lógicamente tiene sentido que lo cool sea vestir como todo el mundo unas zapatillas Nike o Asics de colores llamativos e imposibles que, al menos aparentemente, nos recuerdan que todos somos personas a los que únicamente diferencian nuestros méritos.

Es la utopía norteamericana que da una vuelta más de rosca con el muy cacareado lanzamiento por Nike de las zapatillas de deporte más caras de la historia. Las nuevas Lebron James que salen al mercado al nada módico precio de 315 dólares. ¿A qué público van destinadas estas nuevas zapatillas? ¿Acaso ha surgido una nueva casta socioeconómica que trata de imponer como estándar de distinción social el calzado de baloncesto? Es verdad que el fenómeno no es del todo nuevo. Llevamos dos o tres décadas en que los raperos llevan creando modas de vestir basadas en el mundo del deporte que han triunfado entre sus numerosos émulos y multitud de adolescentes con problemas de identidad. Pero hay quien dice que este modelo y este precio supone un salto cualitativo y cuantitativo en un periodo de aguda crisis económica.

Mientras tanto, no me cabe duda de que el multimillonario Bill Gates, el actor-director Ben Affleck o el escritor Jonathan Franzen seguirán calzando zapatillas convencionales de 60 pavos, dejando claro lo que hace diferente a las personas y a Norteamérica del resto del mundo.

No se si el nuevo modelo triunfará, pero de momento ha cambiado algunas reglas del marketing norteamericano como los lanzamientos y las colas a medianoche por los problemas de seguridad que pueden generar su alto precio. Sin embargo, parafraseando un dicho español, estoy seguro de que en este país podrá decirse aquello de dime que zapatillas de deporte llevas y te diré quien no eres.

¿Qué es lo atractivo de los Estados Unidos?

Haciendo zapping, me tope el otro día con un programa titulado Castellano-leoneses en el mundo, emitido, como no podía ser de otra forma, por Castilla y León Televisión. Ante tan seductora propuesta (el programa es una copia pura y dura, y no pretende disimularlo, de Españoles en el mundo de TVE pero con el valor añadido – que alguien tendrá que explicar algún día – de que los protagonistas sean de Palencia o Salamanca y no de Reus o Getafe), no pude sino permanecer colgado ya que aparecía una mujer de León que contaba acerca de su vida en el estado de Kentucky, donde había vivido nueve anos.

La verdad es que, a tenor de lo visto en pantalla tras la correspondiente selección de la reportera y el productor del programa, no parecía que vivir en el Kentucky rural fuera jauja. El documental, quizás con alguna que otra década de retraso, insistía en todos los tópicos ya conocidos incluyendo la comida de acción de gracias (que se presentaba en su versión mas pesada y grasienta), la vida en el coche ejemplarizada en ver como se podían depositar cheques sin bajarse uno del vehículo, el paisaje semiurbano de los car dealers y una pequeña incursión en el black Friday que es el día de rebajas que sigue al de Acción de Gracias y en el que los bargain hunters (cazadores de gangas) forman colas a la puerta de los centros comerciales que abren durante toda la noche.

Viendo el reportaje, que hacía sentir cierta pena por la protagonista forzada en su vida diaria a consumir comida de poca calidad y a vivir en un lugar exento de distracciones, la verdad es que no parecía que hubiera demasiadas razones para vivir en los Estados Unidos más allá del tamaño de las casas o las sentimentales derivadas del azar que son las que siempre suelen argüirse. Sin embargo era muy obvio que esta mujer no quería regresar a León ni a tiros aunque decía echar mucho de menos a su familia y la cultura del tapeo. Y no era solo porque tuviera un trabajo aparentemente bueno en un college privado.

Lamentablemente en este tipo de reportajes se nos suelen hurtar esas razones, los intangibles del día a día que en muchos casos tienen su reverso negativo en la vida española. En el siglo XXI Estados Unidos sigue siendo el país del mundo donde más gente quiere vivir y no son solo ciudadanos provenientes de países en vías de desarrollo. ¿Por qué? Algún día me gustaría que se contara en este tipo de reportajes en los que lo más importante siempre parece omitirse.

El tupper y la libertad

Con el argumento de que las familias puedan disponer de más opciones de ahorro en tiempos de crisis severa, varias comunidades autónomas españolas permiten, o están estudiando de hacerlo, a los estudiantes de la enseñanza pública la posibilidad de llevarse su propia comida a la escuela en lugar de pagar por la comida del comedor como hasta ahora. Para algunos españoles, como el Secretario General de los socialistas madrileños, Tomás Gómez, una medida semejante supone una regresión a tiempos predemocráticos.

Lo cierto es que esta es una práctica habitual en las escuelas norteamericanas. En la inmensa mayoría de ellas, los centros educativos no disponen de cocina propia y la comida es suministrada por empresas de catering. Suele ser una comida de ínfima calidad por distintas razones. En primer lugar por su bajo coste, suele oscilar entre los 3 y los 3,5 dólares por menú, que es en muchos casos inferior al de los reclusos. En segundo lugar, porque al ser preparada por empresas que se encuentran a bastantes kilómetros, la comida llega en malas condiciones de frescura y los menús son muy limitados. Por último, la cultura culinaria imperante, basada en una elevada ingestión de grasas y carbohidratos y cuya pretensión principal es únicamente que los chicos coman y se diviertan, suele priorizar las preparaciones que se comen con las manos, como la pizza, los nuggets de pollo, hamburguesas y otras lindezas por el estilo. Se da, por tanto, la circunstancia de que el menú diario servido en las escuelas públicas norteamericanas es como el de las líneas aéreas pero mucho peor, si cabe.

En este sistema, optar a becas de comedor se antoja difícil a no ser que la familia pueda justificar una situación de pobreza bastante severa, por lo que se da la curiosa circunstancia de que los que comen en el comedor todos los días suelen ser los más pobres, los más necesitados y arrastran una cierto estigma social. El resto de los chicos, amparados en la extrema flexibilidad que ofrecen las escuelas de elegir que días quiere uno comer en función del menú que ha sido anunciado a principios de mes, eligen comer de menú en días aislados y prefieren, en muchos casos, un sandwich traído de casa o comidas frías ya que las escuelas no disponen de microondas para utilización del alumnado. La razón principal es la baja calidad de la comida ofrecida por las escuelas y también el derecho a que cada uno haga con su dinero lo que le da la gana.

En un país de la tradición democrática de los Estados Unidos, eso es la democracia y, por tanto, la libertad de la que Gómez parece saber tan poco. El derecho a comer mal, a comer frío, a ahorrarse unos dólares al mes, a equivocarse.

Kevin Costner también reza

Hace poco leí en Parade, un suplemento periodístico que se adjunta todos los fines de semana con la prensa local y regional norteamericana, una entrevista con Kevin Costner que me resultó curiosa. La razón principal era que en esta entrevista el actor mencionaba como si cualquier cosa sus firmes creencias religiosas y que necesitaba rezar todos los días para vivir. No en vano hace unos meses Costner había rendido un sentido homenaje a su amiga Whitney Houston en el funeral celebrado en una iglesia baptista, que era la fe que ambos se profesaban.

Poco tiempo después, ya en España, me doy de sopetón con una entrevista de Julia Otero a Alejandro Sanz. La locutora menciona que el cantante se casará proximamente por la iglesia, a lo cual Sanz responde, casi avergonzado, escudándose en la belleza de las bodas católicas para justificar su decisión pero distanciándose prudentemente del actual papa y de una concepción tradicional de la iglesia. Sin embargo, se contradice al mostrar su admiración por Juan Pablo II, uno de los papa más tradicionalistas de los últimos tiempos, del que dice admirar su bonhomía, observación que la locutora, probablemente por desconocimiento, es incapaz de poner en duda.

Pocos días después hablo con dos mujeres españolas con vínculos con los Estados Unidos. Una de ellas, que vive allí, cuando se refiere a un conocido común, un profesor universitario norteamericano, menciona para justificar su supuesta rareza que "es muy religioso". La otra mujer, que tiene un familiar directo viviendo en este país con ganas de volver, trata de ofrecerme datos que justifiquen su postura citándome que donde vive hay gente que le pregunta a que religión pertenece y si va a alguna iglesia.

El español contemporáneo ha encontrado la manera de no tener que interrogarse acerca del sentido de la vida que es fundamentalmente no hacerse preguntas. Dar la cuestión por zanjada con la falsa seguridad de un adolescente. Porque tras esta ocultación del rol de la religión en la vida de las personas no hay nada, no hay razones, no hay argumentos, hay una mera omisión sustentada, si acaso, en razones estéticas (sentirse más europeos), de presión social o de adoctrinamiento. Que no se me entienda mal, hay grandes pensadores que son materialistas, nihilistas o ateos. No tiene nada de malo. Si lo tiene la irracionalidad cuando se hace gala de lo contrario y cuando se dice valorar la libertad. Mientras tanto, la Fundación BBVA ha sacado a la luz un estudio en el que pone de manifiesto la deficiente formación de los españoles en cuestiones científicas (junto a polacos e italianos, los peores de Europa). Una ignorancia que se compagina perfectamente con ser los europeos que mayor fe tienen en la ciencia para la resolución de distintos problemas, según el mismo estudio. La fe del converso, diría yo.

El americano es humilde porque reconoce que hay muchos fenómenos que el hombre no puede explicar o controlar. Ama la ciencia como nadie (el dato, la encuesta, los estudios científicos, los rankings basados en datos empíricos) pero cree en Dios porque sabe que hay últimas preguntas que no tienen respuesta. También ama la libertad de decirlo en público, sin tener que avergonzarse o someterse a la censura social. Kevin Costner es sólo uno más de ellos.

Los stakeholders de Purificación García

El otro día asistí a una escena que me entristeció. Una mujer trataba de devolver una blusa en Purificación García arguyendo que había desteñido tras el primer lavado. La vendedora le miraba con escepticismo mal disimulado como si no pudiera dar crédito a lo que escuchaba, algo que también nos sucedía a los que nos encontrábamos en una cola cada vez más numerosa. Por supuesto, las explicaciones de la compradora fueron desestimadas. Como si fuera un designio inevitable del destino, la vendedora le explicó que la política de la cadena en esos casos consiste en enviar la prenda para que un grupo de sus expertos, hablaba de ellos como si dicho grupo se tratara de un tribunal supremo irrebatible, dicten un veredicto que sería transmitido en el plazo de una semana. Algunos de los que nos encontrábamos esperando comentamos que nos parecía una política lamentable de servicio al cliente pero no sirvió de nada. Traté de imaginarme una escena parecida en una tienda de Banana Republic pero no me fue imposible.

Parece que, pese a su cada vez más abundante utilización en foros empresariales, no hemos aprendido nada en España acerca del sentido de la palabra stakeholder, la cual carece de traducción precisa al español y viene a significar algo así como "parte interesada en el comportamiento de una organización". A diferencia de sus homónimas norteamericanas, muchas empresas españolas (con sus excepciones, claro) siguen humillando al cliente y situándose en una posición de endiosamiento frente a ellos. De todos los stakeholders posibles, cultivan y respetan sobre todo a los gobiernos, aquellos que les permiten abrir establecimientos, obtener licencias o subvenciones. Desprecian, sin embargo, a quienes les dan de comer, a sus consumidores.

Entrar en una tienda de ropa, en un bar o en una librería y sentir miradas de displicencia, acechantes, sojuzgadoras, molestas por la presencia del visitante, es habitual. No dejo de escuchar las críticas de los dependientes, especialmente libreros, a lo negocios online pero la verdad es que no están a la altura. En la Casa del Libro o FNAC te tratan como un saco de patatas, como si no tuvieran obligación de crear mayor valor añadido para el cliente que tener el producto en la estantería, como en un supermercado cualquiera. Todo aquel que haya adquirido productos en Amazon o Zappos sabe de lo que hablo, de la importancia de recibir información acerca del producto, de la conciencia de que existe un coste de oportunidad para la organización, de una política de devoluciones respetuosa y que otorga al consumidor el beneficio de la duda o de la oportunidad de compartir información  con otros clientes. No se trata sólo de establecer una comparación ominosa entre la cultura de servicio al cliente de dos países (cuyos rasgos positivos y negativos resultan francamente obvios) o entre la relación presencial y la relación virtual con el consumidor, sino sobre todo de aprender a desarrollar relaciones de simetría con TODOS los stakeholders, incluido el cliente de a piel de calle capaz de poner a las empresa en una posición de alterar sus comportamientos. Algo que supongo le resbala a la vendedora, que se limitaba "a seguir órdenes", y al management de Purificación García pero que sus equivalentes norteamericanas, reales o virtuales, llevan en el ADN y del que podrían aprender mucho para desembarazarse de esa arrogancia provinciana por otra parte tan española.

Las sobras de la comida de Pau Gasol

A algún publicitario avezado se le ha ocurrido la idea de que llevarse las sobras de la comida a casa de un restaurante, lo que los americanos a veces llaman con sorna que les prepare la bolsa de la comida del perro (doggy bag), puede ser considerado un gesto cool que contribuye a hacer del mundo un lugar más sostenible. Para ello, ha ideado un anuncio en el que aparece Pau Gasol (que está bastante bien en escena, lo cual resulta infrecuente cuando los deportistas se ponen a hacer anuncios) en un restaurante pidiéndole al camarero que le ponga los restos de la comida en una caja para llevar.

La idea de ligar este acto minimalista a la idea de construir un mundo mejor es relativamente nueva en España aunque, en muchos sentidos, contradice el sentido original que le dan los americanos, sus inventores.  No puede, de hecho, entenderse si no se tiene en cuenta que su origen parte de una situación contraria a la que parece proclamar. No se comprende si no se conoce el mundo de la restauración norteamericana, en el que la cantidad se percibe como calidad, como parte del trabajo bien hecho del restaurante en el que lo razonable es que el comensal quede plenamente saciado, lo cual implica que sobre bastante comida en el plato. No en vano, hay exitosas cadenas premium de restauración, como The Cheesecake Factory, que han hecho de servir cantidades de comida (bastante bien preparada, todo hay que decirlo) incluso disuasorias para el más glotón, su razón de ser.

En un restaurante de los Estados Unidos el proceso completo de salir a comer o a cenar no termina cuando los camareros se llevan el plato sino que prosigue cuando el comensal solicita al camarero que le guarde la comida en una caja para llevársela a su casa. De la pericia del camarero en empaquetar la comida adecuadamente de forma que los sabores no se mezclen y sea fácil de transportar dependerá el valor añadido percibido por el comensal y, por tanto, parte de la propina que recibirá al firmar la cuenta. En realidad, este gesto tiene poco que ver en la mente del consumidor americano con hacer un mundo más sostenible sino más bien con recibir un servicio completo como cliente, no es sino una consecuencia de la mentalidad de customer service (no muy diferente de la del taxpayer que vigila la responsabilidad de los servidores públicos en todo momento) que uno espera también cuando sale a un restaurante a pasar un buen rato.

Aunque los americanos son idealistas en muchas cuestiones, no lo son tanto cuando salen a comer por ahí. Los americanos se sacrifican bastante poco cuando se trata de repetir comidas para que no se echen a perder. En muchos casos, esa comida que el camarero ha envuelto tan cuidadosamente acabara en el cubo de la basura igualmente cuando, al cabo de un par de días, la persona que solicitó que se la guardaran rastree su frigorífico y compruebe que ya no le apetece. Las estadísticas indican que aproximadamente el 40 por ciento de la comida que se sirve en los restaurantes de Estados Unidos acaba en la basura (una práctica que la ciudad de Nueva York intentó combatir limitando la cantidad de comida que podía servirse en los platos), un hecho que no resulta contradictorio en la psique americana con la indudable humildad que, en una cultura de apariencias como la nuestra, denota el gesto de llevarse los restos de la comida a casa.

Reglas

En numerosas ocasiones se han señalado los paralelismos históricos entre el pueblo norteamericano y el pueblo judío. Fundamentalmente en ambos ha latido históricamente la noción de ser pueblos elegidos y de alguna manera a salvo del destino del resto del mundo pero también otro rasgo definitorio: el respeto religioso por las reglas, el seguimiento a pies juntillas de lo que se considera legal o lo que marca esa misma tradición. Me sigue admirando la forma en que los políticos y los ciudadanos hacen referencia y acatan la constitución americana como si se tratara de un texto divino. Dos siglos después de haber sido creada, no he escuchado a ni un sola personalidad pública cuestionar los actos y los pensamientos de los padres fundadores, es decir, el grupo de hombres que redactó la constitución de los Estados Unidos. Es el equivalente americano a la infalibilidad papal.

Pero la cultura de seguimiento de las reglas a rajatabla impregna el resto de niveles sociales hasta extremos que pueden ser irritantes o disfuncionales para el extranjero. Por ejemplo, las transacciones bancarias pueden ser difíciles de ejecutar en la distancia a través del teléfono o enviando un correo electrónico ya que sólo hay un criterio que se antepone a la confianza y es el seguimiento escrupuloso de lo que dictan las normas. Es lo mismo que cuando vas al supermercado y te piden la identificación que acredite que superes los 21 años aunque la calva o los rasgos faciales lo demuestren sobradamente. Lo mismo pasa en los controles aeroportuarios cuando incluso a los niños de menos de cinco años se les cachea como si se trataran de delincuentes potenciales.

A los españoles nos intimida vérnoslas con las instituciones norteamericanas. Tenemos siempre la impresión de que van a descubrir alguna mancha oscura en nuestro pasado o de que van a ser inmisericordes con cualquier dato no fehaciente o que no puede ser acreditado convenientemente aunque la evidencia sea la contraria. Hace un par de semanas pase una noche casi sin dormir pendiente de que a mi hija le renovaran el pasaporte a tres días de tener que viajar hacia España. Tenía la convicción de que el funcionario correspondiente no tendría piedad si nos faltaba algún papel o el trámite de recogida se dilataba lo suficientemente como para no ser anterior a la salida de los vuelos y perderíamos los cinco mil dólares que nos habían costado. En mi fuero interno, me consta que nunca se hacen excepciones aunque lo dicte el sentido común.

Sin embargo, transgredir las normas, relativizarlas debido a los criterios situacionales o de conveniencia, es una de las cosas que peor llevan o menos entienden los americanos que viven en España. Pagar esto en A y lo otro en B, no declarar a hacienda todos los bienes, mentir para que tu hijo pueda ir a este colegio y no al otro o para recibir tal ayuda del gobierno, les crea estrés, un remordimiento de que están haciendo algo malo que a nosotros os cuesta entender y nos parecen preocupaciones absurdas. El relativismo y la laxitud moral mediterránea frente a la probidad moral de los norteamericanos. Lo que a unos nos crea confianza a los otros les infunde inseguridad y viceversa. Resulta difícil elegir, la verdad.

Fans y aficionados

El deporte profesional ocupa en España un espacio mucho más relevante en la vida pública que en los Estados Unidos. Al establecer un primer contacto con una persona desconocida los españoles, sobre todo los hombres, solemos preguntarnos primeramente por el equipo de fútbol del que somos aficionados mientras que en América la pregunta inevitable a las primeras de cambio es a que nos dedicamos. La afición al deporte adquiere rango de identidad entre nosotros mientras que en los Estados Unidos suele ser la profesión (how are you doing?).

Es verdad que superficialmente, atendiendo al número de cadenas de televisión dedicadas a retransmitir eventos deportivos no parece que fuera así. Los paquetes de cable convencionales de la televisión americana contienen una media de 15 canales dedicados al deporte amen de un número infinito e indeterminado en la modalidad pay per view. Sin embargo, en América el deporte profesional se ve, por supuesto, pero en realidad se habla poco de él o está lejos de considerarse un sentimiento, de generar afectos u odios o de constituir un modo de vida. No hay prensa deportiva, los telediarios apenas hablan de deporte si no es a título testimonial, los programas deportivos de radio no tienen ni la milésima parte de influencia que en España y las tertulias son inexistentes. Hablar de deportes apenas se limita al previo o al post de las retransmisiones o quizás a determinados blogs y chats.

Para el fan americano el deporte profesional es, sobre todo, un espectáculo que uno contempla con delectación más que con emoción, en el que prima la cantidad (los partidos de la NBA o de fútbol americano se alargan en ocasiones hasta casi las 4 horas) y cuyas consecuencias del resultado tienden a olvidarse pasados unos minutos. La fidelidad a unos colores, e incluso a una modalidad deportiva, está tan condicionada por las decisiones empresariales como personales. Uno puede aficionarse de repente al soccer (fútbol) si la ciudad en la que vive tiene una nueva franquicia o ésta ha sido potenciada y desengancharse del basket si esa franquicia ha sido comprada por otra ciudad. El nuevo fan comenzara a vivir los colores, a utilizar bufandas, portar camisetas con la imagen del principal sponsor siguiendo pautas de comportamiento importadas de Europa y, muy particularmente, del fútbol inglés. Incluso, ocasionalmente, algunos fans simularán un comportamiento fanático que, en realidad, no sienten. Después de todo, al aficionado español el fan americano le resulta superficial, falto de compromiso, sin raíces, incapaz de tomar las calles si algún día la franquicia que dice adorar es tomada por otra ciudad.

El verdadero aficionado es capaz de llorar, reír, odiar, amar y pintarse la cara por su equipo y no digamos por la selección. Entiende el deporte como la única guerra que puede permitirse siendo persona, una sublimación de la belicosidad en la era del pacifismo a ultranza. El aficionado cambiará de esposa, de casa, de trabajo o se hará budista o ateo con muchísima más facilidad que de equipo de fútbol, lo único que es para siempre. El fan americano, en cambio, cambia con la misma facilidad de equipo o de interés deportivo que de ciudad o de esposa. No hace distinciones.

El fan se nos antoja insincero, el aficionado auténtico. El fan es carente de sustancia, el aficionado lleno de carácter. El aficionado es español y europeo, el fan es americano. El aficionado son los tiffosi, los hooligans, los hinchas, el fan no encuentra, en cambio, correlato verbal. El aficionado es puro, local, el fan es una mezcla, un sucedáneo, un subproducto. El aficionado es infantil e inmaduro, el fan sabe a que se esta de verdad jugando. Los aficionados hombres de letras europeos y sudamericanos tratan de intelectualizar los sentimientos que provoca el deporte, mientras que los hombres de letras norteamericanos (una expresión que en América hace mucho tiempo que dejo de emplearse) los ignoran. Los aficionados somos estúpidos y lo sabemos, los fans son sabios pero no se han dado cuenta.